تلويزيون در آمريكا

دولت آمريكا به دنبال بحث و مناظراتي كه در اوايل دهة 1920 بر سر راه‌هاي احتمالي سرمايه‌گذاري و تامين مالي سيستم فراپخش در گرفت. سرانجام مسيري متفاوت با سيستم‌هاي اروپايي در پيش گرفت كه با مرام اقتصاد آزاد اين كشور همخواني داشت:

بر اساس اين گزينش، راديو مي‌بايد توسط بخش خصوصي ـ در محدودة‌ معيارهاي قانوني خاصي براي حفاظت از منافع عمومي ـ ساخته و اداره شود و با فروش آگهي، اسباب تامين مالي خود را فراهم آورد. تلويزيون هم به محض ورود، بي‌هيچ بحثي رخصت يافت كه بر اساس الگويي مشابه تكوين و توسعه يابد. اين امر سيستمي را به وجود آورد كه به لحاظ ويژگي‌هايش يگانه، و در ظاهر، آزادتر از همة سيستم‌هاي تلويزيوني جهان است، سيستمي كه خطر تمامي عواقب درگيري رسانه‌هاي همگاني با مقتضيات تجارت را به جان خريده و به چنان تنعم و قدرتي دست يافته است كه نفوذ آن را چه بد و چه خوب، در سراسر جهان احساس مي‌كنند.

با آن كه فراپخش در آمريكا بر اساس گرايش به محل و محوريت محلي بنيان‌گذاري شده و حق بهره‌برداري، براي تامين نيازهاي يكايك نقاط كشور اعطا مي‌شد، ولي اين سيستم به سرعت شبكه محور شد و جنبة ملي و سراسري را در زمرة ويژگي‌هاي خود قرار داد. شبكه‌هاي ملي، آگهي دهندگان ولخرج در سطح ملي را به سوي خود جلب كردند، و اقتصاد در سطوح بالا جاي كافي براي ارائه برنامه‌هاي پرهزينه و انبوه به همراه ستارگان در جه يك را باز كرد. ايستگاه‌هاي محلي كه وابستة شبكه‌ها بودند، همواره در جوامع محلي خود برجسته‌تر و پول سازتر از ايستگاه‌هايي بودند كه به ناچار مي‌بايست مستقلاً تامين برنامه كنند. تا دهة 1960 هر يك از سه شبكة تلويزيوني، داراي دويست ايستگاه وابسته بودند كه بيش از شصت درصد زمان پخش خود را به برنامه‌هاي سراسري (ملي) سپرده بودند.

در اين سيستم دچار وسوسة منفعت كه منافع صاحبان آگهي را در اولويت نخست قرار مي‌داد، معيار اعلاي هر برنامه‌اي محبوبيت آن بود و اين معيار را سرويس‌هاي آمارگيري از اقبال بينندگان چه صحيح و چه ناصحيح، تعيين مي‌كردند. در سطوح محلي و ملي، همه جا اقبال بينندگان حاكم بود. هنرمندانه بودن و ارزشمند بودن چنانچه اقبال محدود تماشاگران را به دنبال مي‌آوردند، ارزش‌هايي منفي شمرده مي‌شدند.

نظام تلويزيوني آمريكا، به سبب سرسپردگي به ثروت و مال اندوزي در خارج از اين كشور همواره در مورد تمسخر بود. اين سيستم فرهنگ را به تعريف و روايت تجارت ارائه مي‌كرد، و باز نماي دمكراسي منحرفي بود كه در آن، سليقة كم سوادترين مردم، تنها به واسطة‌ اين كه عمومي‌ترين بينندگان تلويزيوني بودند، حاكم بود. با وجود اين عاملان پخش تلويزيون عمومي (غيرتجاري) در سراسر جهان علي رغم انتقاد و مذمتي كه نسبت به تلويزيون آمريكا اظهار مي‌كردند، مقادير عظيمي از برنامه‌هاي سرگرم كنندة آن مي‌خريدند (و البته، گهگاه براي به دست آوردن آنها مبارزه مي‌كردند ) چرا كه اين برنامه‌ها با هوشمندي بسيار تهيه شده بودند و به بينندگان خود اين كشورها نظر داشتند.

 خريد برنامه‌هاي آمريكايي به راحتي قابل توجيه بود، زيرا معمولاًَ بسيار ارزان ارائه مي‌شدند و قبلاً در بازار بزرگ و پر رونق  داخلي،‌ هزينه‌هاي اولية‌ خود را جبران كرده بودند. بسياري از برنامه‌هاي وارداتي از آمريكا صرفاً در جدول برنامه‌هاي وقت پر كن بودند، اما سريال‌هاي مثل من لوسي را دوست دارم، كوجك، دالاس، دودمان همراه شماري ديگر از سريال‌هاي آمريكايي، در سطح بين‌المللي به راستي موفق بودند، فرهنگ آمريكايي، بدان ميزان كه در برنامه‌هاي تلويزيون بازتاب مي‌يافت، در همه جاي جهان خود را شناساند و در بعضي نقاط گيتي، خشم و بيزاري برانگيخت.

صاحب صنعت و نمايش پيشه

سيستم شبكه‌اي كه در آمريكا تكوين يافت،‌ تا حد زيادي از اصطكاك بين دو چهرة قدرتمند ـ ژنرال ديويد سارنف، بيانگذار شركت فراپخش ملي (ان.بي.سي)، و ويليام.س.پيلي رئيس سيستم فراپخش كلمبيا (سي.بي. اس) شكل گرفت و اين دو از طريق رقابتي پر تحرك بين شركت‌هايشان، ارزش‌ها و اسطوره‌هاي شخصي خود را ساختند و القا كردند.

اگر بتوان به درستي كسي را پدر فراپخش آمريكا ناميد آن شخص سارنف است، كه در مقام رياست سازمان توليدي، ‎غول آساي آر.سي.اي نخستين شبكة راديويي را به سال 1926، و نختسين شبكة تلويزيوني را به سال 1940 به وجود آورد كه هر دو تابعيت ان.بي. سي قرار داشتند. و انگيزة هر دو بالا بردن فروش گيرنده‌هاي خانگي آر.سي.اي بود.

گذشته از اين، سارنف درآوردن تلويزيون به بازار مصرف آستانه آغاز جنگ جهاني دوم، نيرويي محرك به شمار مي‌رفت. اما عجيب آن كه اين رقيب اصلي او پيلي بود كه بعد از تلاش در بازداشتن تلويزيون از ورود به بازار مصرف، پدر اين صنعت شد و در مقام رهبر معنوي تلويزيون، تا هنگام مرگش در سن نود سالگي، به سال 1990، فرمانروايي كرد. سارنف ،‌نه مهندس و نه نمايش پيشه‌اي زبردست، بلكه در حيطة خود، شخصي بسيار بصير و دورانديش بود، و همين نبوغ او در جهت توسعه و بازاريابي محصولات الكترونيكي جديد بود كه او را به صورت يكي از بزرگ‌ترين صاحبان صنعت قرن بيستم درآورد. در سال 1916،  هنگامي كه صنعت راديو هنوز در سطح مخابرات بي‌سيم باقي مانده بود، سارنف امكانات بالقوة يك وسيلة خانگي يا، چنان كه در اشاره‌اي پيشگويانه اظهار كرد، جعبة موسيقي را در آن مي‌ديد. حتي خيلي پيش از تحقق تلويزيون، سارنف به سال 1923 از تلويزيون به عنوان بزرگترين و غايي‌ترين گام در ارتباطات همگاني ياد كرد.

هنگامي كه آر.سي. اي در دهة 1920 كار توليد گيرنده‌هاي راديويي را آغاز كرد، سارنف مي‌دانست كه مردم اين وسيله را نه براي خود وسيله، بلكه براي اطلاعات و سرگرمي كه برايشان به ارمغان مي‌آورد، مي‌خرند. شبكة راديويي اي كه او به وجود آورد، نخستين ابزار بازاريابي او ـ و به اصطلاح امروزي، نرم افزار كارش ـ بود و همين ابزار به او  امكان داد كه اشتياق به بلند پروازي و گران گرايي را در خود بپروراند. سارنف از همان آغاز با استخدام يكي از بزرگ‌ترين و مشهورترين رهبران اركستر جهان، آرتورو توسكانيني، براي رهبري اركستر سمفونيك ان.بي.سي، اعتبار و شهرت فراواني براي رسانة راديو فراهم آورد. حدود دو دهه بعد، سارنف براي به نمايش گذاشتن تلويزيون رنگي، به هنگامي كه اين گونه گيرنده‌ها رفته رفته در سطحي وسيع قابل دسترسي مي‌شدند، والت ديزني را از شبكة اي. بي.سي به اصطلاح قر زد تا سريالي را با عنوان دنياي رنگي و زيباي والت ديزني ـ كه تلويحاً پيامي براي فروش محصول جديد آر.سي.اي در خود داشت ـ هر يكشنبه شب به بينندگان خود عرضه كند.

پيلي، با آن كه چندان آينده نگر يا دلمشغول فناوري نبود،‌ولي تجارت پيشه‌اي خلاق و فروشنده‌اي خستگي ناپذير بود، و مدير اجرايي و گرداننده‌اي ذاتي براي رسانه‌هاي فراپخشي جديد محسوب مي‌شد. از آنجا كه پيلي مردي شهرة مجالس و دوستدار هنر بود، از شم تشخيص چيزهاي همه پسند، آگاهي داشت و غريزه‌اي نمايان براي رديابي آنچه مي‌توانست به صورت سرگرمي همگاني درآيد، در خود پرورده بود. سرانجام، همين استعداد مديريت و گردانندگي او به ويژه در دوستي و نوازش هنرمندان بزرگ ـ استعدادي كه سارنف نتوانست از آن بهره‌برداري كند ـ بود كه به تلويزيون سي.بي.اس امكان داد در اوايل دهة‌1950 از لحاظ محبوبيت و توانمندي، ان.بي.سي را پشت سر گذارد، و شبكة پيلي تا حدود يك ربع قرن، به صورت شبكة شمارة‌يك و پيشتار باقي ماند. در طول آن دوران، سي بي. اس خود را صاحب بزرگ‌ترين رسانة تبليغات تجاري و نيز آفرينندة فراپخش مي‌دانست.

اين دو رهبر صنعت فراپخش راديو تلويزيوني، كه هر دو از يهوديان روس تبار بودند، نقطة‌ مقابل يكديگر به شمار مي‌آمدند. سارنف، كه در روسيه به دنيا آمده بود و همگام ورود به آمريكا در سن نه سالگي ديناري در جيب نداشت، صاحب يكي از آن سرگذشت‌هاي گذر از حضيض فلاكت به اوج مكنت بود؛ اين مخابره‌چي جوان بي‌سيم كه با پشتكار و سخت كوشي راه خود را به بالاترين مراتب شركت خود باز كرد، بعدها ان را به مقام بزرگ‌ترين امپراتوري ارتباطات رسانيد. اما پس زمينة زندگي پيلي، با خوش اقبالي به مراتب بيشتري همراه بود.پدر او صاحب شركت بسيار موفق و پولساز سيگار كانگرس در فيلادلفيا بود و پيلي بعد از به پايان بردن تحصيلات خود در مقام مدير تبليغات، به آن پيوست وقتي او مشاهده كرد كه عهده‌داري هزينه و تامين مالي يك برنامة راديويي چگونه فروش يكي از محصولات مردم پسند شركت، يعني سيگار پالينا را آن چنان چشمگير بالا مي‌برد، مجذوب راديو شد.

پيلي از طريق روابط خانوادگي فرصت ورود به راديو را پيدا كرد و به محض ورود با يك جهش آن را در اختيار قرار گرفت او با مبلغي كمتر از چهارصد هزار دلار، سهام كنترل كننده اتحاد عاملان فراپخش مستقل (يو. آي.بي) را كه گردانندة شبكة جوان و در عين حال متزلزل «سيستم فراپخش كلمبيا فنوگراف» (سي.پي.بي.اس) بود، خريداري كرد. پيلي در سپتامبر 1928، در سن هفتاد سالگي رئيس شبكه‌اي شد كه اين زمان به سي.بي.اس تغيير نام داده بود. اين سازمان كه كار خود را با شمار ناچيز بيست و دو ايستگاه وابسته و درآمدي پيش افتاده آغاز كرد كار را به جايي رسانيد كه انحصار شركت شكوفا و خوش سرماية ان.بي.سي را كه تا آن زمان از دو شبكة قرمز و آبي برخوردار بود، به مبارزه فراخواند.

موفقيت پيلي، علي رغم آن همه نامتحمل‌ها كه در برابر ايجاد يك امپراتوري ارتباطات رقيب امپراتوري سارنف قرار داشت، شاهدي بر نبوغ تجاري و تيزبيني و استعداد او در مديريت بود كه بسيار زود ظاهر شد . (انتخاب فرانك استانتن بسيار تيزهوش و مشكل پسند در مقام شخص دوم سازمان ،‌به هنگام سپيده دم عصر تلويزيون، برتري متمايز او را نسبت به سارنف ـ كه با انتخاب پسر خود رابرت به جانشيني خويش تفكري دودماني اختيار كرده بود ـ مسجل ساخت.)

پيلي، به عنوان يك مبتكر نوآيين اواخر دهة 1920، صفي به بلنداي سراسر كشور از ايستگاه‌هاي وابسته به شبكة نوپاي خود تشكيل داد و مديريت مالي آنها را با وسيلة سادة پرداخت وجه به اين ايستگاه‌ها در مقابل استفاده از زمان پخش متعلق به آنها و بر اساس مقياس حاكم بر وسعت بازار، انجام داد. به فاصلة كوتاهي ان.بي.سي هم ناچار شد يا به همين روش عمل كند يا خطر از دست دادن ايستگاه‌هاي وابسته به خود و گرويدن آنها به سي.بي.اس را به جان بخرد. اين تجربه براي تمامي شبكه‌ها به صورت استاندارد درآمد، روشي كه پيش از اين موازنة پرداخت ايستگاه‌ها ناميده مي‌شد،‌در مورد تلويزيون هم اعمال شد و تا به امروز اين روش ايستگاه‌هاي محلي وابسته را به شبكه‌هاي مربوط به آنها پيوند مي‌دهد.

نخستين كودتاي پيلي، در سال 1929، تثبيت موقعيت مالي سي.بي.اس از راه فروش پنجاه درصد سهام آن به شركت فيلم سازي پارامونت پيكچرز بود. شراكت پارامونت، سي.بي.اس را در برابر بانك‌ها، صاحبان آگهي، و ستارگان سينما كه چشم به بعضي از برنامه‌هاي آن داشتند، معتبر كرد. تا سال 1932  سي.بي اس داراي نود و دو ايستگاه وابسته، از جمله پنچ ايستگاه متعلق به خود بود. در همان سال طي تصميمي كه پارامونت را تا دهه‌هاي بعد پشيمان ساخت. اين استوديو به سي.بي.اس اجازه داد سهام خود را باز خريد كند.

اما با تمام توسعه‌اي كه در سي.بي.اس صورت گرفت، پيلي در آغاز عمليات خود، نسبت به شبكه‌هاي سارنف، ايستگاه‌هاي وابستة كمتري داشت و با توجه به گرايش  صاحبان آگهي به سمت ان.بي.سي كه انتشار و به اصطلاح تيراژ آن گسترده‌تر بود، دائماً براي حفظ موقعيت خود در اين حيطه مبارزه مي‌كرد. در حالي كه ان.بي.سي كاري بيش از اين كه بگذارد حاميان مالي يا صاحبان آگهي برنامه‌هاي خود را نزد شبكه‌هايش بياورند نداشت؛ سي.بي.اس تصميم به توليد برنامه‌هاي سريالي خودش گرفت و جسورانه  پي جوي حمايت صاحبان آگهي براي ساختن اين برنامه‌ها شد. اين حركت باعث اختلاف فرهنگي عميق و ماندگاري بين دو شبكه شد. در عصر تلويزيون، دست كم در دو دهة نخست آن، سي.بي.اس داراي يك بخش به شدت فعال تامين برنامه بود كه پيلي به طور مرتب در تصميم‌گيري‌هاي آن شركت داشت. بر عكس، ان.بي.سي با آن كه برنامه‌هايي از آن خود را به تكوين رسانيد، اما عمدتاً براي پيشنهاد و فراهم سازي سريال‌هاي بزرگ، استوديوهاي ام.سي.اي (يونيورسال) در هاليوود را طرف اعتماد خود قرار داده بود.

سي.بي.اس،‌تا حدودي به سبب نارسايي انتشار و تيراژ برنامه‌هايش در روزگار راديو،  و نيز به دليل نيازش به برنامه‌هاي ممتاز، اولويت اصلي را به فراپخش خبر اختصاص داد . ايـن شبكه بـا وجـود مديـر خبر برجسته و سرشناسي چون (پل وايت) هيئتي از ستارگان خبرنگار به سركردگي چهرة نامي دنياي خبر، ادوار، مارو، تشكيل داد كه ويليام شايرر، هوكالتنبرن، المر ديويس، ريموند گرام سوينگ، اريك سوريد، رابرت ترات، و چارلز كالينگوود، در زمرة آنها بودند. اين سازمان خبري در حين جنگ جهاني دوم به اعتبار شايستة خود دست يافت و برنامة‌ خلاصة اخبار جهان از سي.بي.اس را ساخت كه يكي از معتبرترين رهاوردهاي راديو بود درست است كه سي.بي.اس از لحاظ وسعت انتشار و تبليغات به دنبال ان.بي.سي حركت مي‌كرد، ولي از طريق برنامه‌هاي خبري به صورت شبكه‌اي احترام برانگيزتر جلوه‌گر شد.

پيشرفت پيوستة سي.بي.اس در سال 1943 با وارد عمل شدن سومين نيروي بزرگ در فراپخش آمريكا، يعني كميسيون فدرال ارتباطات (اف.سي.سي) سرعت بيشتري يافت. اين بنگاه دولتي به ان.بي.سي دستور داد خود را از يكي از شبكه‌هايش كنار بكشد. ان.بي.سي پس از اعتراض به اين تصميم و باختن دعوي، شبكة آبي را كه محبوبيت كمتري داشت، به مبلغ هشت ميليون دلار به ادوراد ج نوبل، صاحب كارخانة آب نبات سازي لايف سي ورز فروخت، و نوبل آن را به شركت فراپخش آمريكا (ان.بي.سي) تغيير نام داد . اين شبكة جديد، در راديو بسيار خوب عمل كرد، اما ضمن تلاش براي كسب هويت، استوارانه در مقام سوم جا خوش كرد.

پيلي و سي.بي.اس در سال 1948 به صف مقدم فراپخش آمدند. در يك لحظة حساس پيلي با استفاده از دل مشغولي سارنف با ظهور تلويزيون، حمله‌اي جسورانه به ذخاير ستارگان ان.بي.سي ترتيب داد. پيلي با سرعت حيرت انگيز ستارگان درجة يكي چون جك بني، ايموس و اندي، برنز و آلن، رد اسكلتن، ادگار برگن و چارلي مك كارتي، و فرانك سيناترا را يكي از پس از ديگري با طرح مبتكرانه‌اي كه به هنرمندان امكان مي‌داد مبالغ عظيمي از پول ماليات خود را براي خويش نگاه دارند، از دست ان.بي.سي خارج كرد. پيلي اين هنرمندان را واداشت كه برنامه‌هاي خود در قالب شركت‌هايي به ثبت برسانند و آنها را به ان.بي.سي بفروشند و به اين ترتيب ثروتي بادآورده به چنگ آورند. پيلي در كنار كمك به هنرمندان براي ثروتمندتر شدن، با ستارگان جديد خود صميمي‌تر شد. يكي از اين ستارگان جك بني بود كه در صحبت از اين حركت جديد، شكايت داشت كه سارنف هيچ گاه براي صرف شام از او دعوت نكرده بود زيرا به نظر او، رئيس آر.سي.اي اين همنشيني را دون شان و موقعيت خود به عنوان يك صاحب صنعت، مي‌پنداشت.

شنوندگان راديو هم با ستارگان همگام بودند، و هم چنان كه اقبال مخاطبان سي.بي.اس به سرعت افزايش مي‌يافت. نشريه ورايتي از اين پديده با نام ستارة دنباله دار پيلي ياد كرد. هر چند اين رويداد در سال‌هاي افول عصر راديو اتفاق اتفاد، ولي درخشش اين موفقيت، به تلويزيون سرازير شد؛ و در حالي كه پيلي تهاجم‌هايش را تنها با در ذهن داشتن راديو رهبري مي‌كرد، ‌بسياري از هنرمنداني كه غنيمت اين تهاجم‌ها بودند بعدها هستة مركزي آنچه را كه به صورت جدول برنامه‌هاي همواره محبوب و پرستارة سي.بي.اس درآمد، تشكيل دادند.

پاداش صلح

خيلي پيش از وقوع حملات پيلي، سارنف، توجه خود را به توسعه و ترويج تلويزيون معطوف ساخته و در فروش گيرنده‌هاي خانگي و تجهيزات استوديويي، گنجي بادآورده پيش بيني كرده بود. از آن سو، پيلي در علاقة وافر سارنف به رسانة جديد سهمي نداشت و تنها در طول دهة 1930، و براي عقب نيفتادن از رقيب در آن حيطه وارد شد. يك سال پس از آن سارنف نخستين ايستگاه تجربي تلويزيون را بنياد گذاشت، سي.بي.اس با ايستگاه خودش به فضاي امواج پاي نهاد؛ و شش ماه پس از آن كه ان.بي.سي  فراپخش برنامه‌هاي خود را از فراز ساختمان امپاير استيت نيويورك در سال 1939 آغاز كرد سي.بي. اس هم فـرستندة ‌خود بر بالاي ساختمان كرايسلر گذاشت و پخش مرتب برنامه‌هاي خود را البته نه با آن اشتياق، شروع كرد.

نمايشگاه جهاني 1939 نيويورك فرصتي طلايي براي آر.سي.اي فراهم كرد كه تلويزيون را ـ هر چند فناوري‌اش تا مرحلة‌ كمال فاصلة‌زيادي داشت ـ به بازار مصرف معرفي كند. پخش تلويزيوني مراسم پرزرق و برق افتتاح نمايشگاه در 30 آوريل آن سال و شركت رئيس جمهور وقت ـ روز ولت ـ در واقع بازاريابي تولد رسمي تلويزيون آمريكا بود، زيرا پخش اين مراسم افتتاحيه سرويس مرتب ان.بي.سي در نيويورك نيز به شمار مي‌رفت. سالن تلويزيون آر.سي.اي كه يكي از برجسته‌ترين قسمت‌هاي عرضة محصولات در نمايشگاه بود. برنامه‌هاي جاري ان.بي.سي را پيوسته بر صفحات متعدد تلويزيون و با اندازه‌هايي كه در فروشگاه‌ها به مشتريان عرضه مي‌شد، نشان مي‌داد.

ميليون‌ها نفر براي تماشاي اين نمايش صف مي‌كشيدند، و دوربين‌هاي تلويزيوني در همه جاي محوطة نمايشگاه حضور داشتند؛ ولي فروش گيرنده‌ها در طول برگزاري نمايشگاه و بعد از آن مايوس كننده بود. مفسران مطبوعات به شگفت آفريني تلويزيون معترف بودند، اما عموماً آن را نوعي نوآوري مي‌دانستند كه ارزشي واقعي در زندگي روزمره ندارد. اين ديدگاه، در ظاهر عموميت بسيار داشت. در هنگامة دوران ركود بزرگ اقتصادي، گيرنده‌ها بين دويست تا ششصد دلار قيمت داشتند. بنابراين ـ با توجه به آن كه سينما رفتن فقط دو ـ سه سكه ده سنتي خرج برمي‌داشت ـ تلويزيون چيزي بود كه بيشتر مصرف كنندگان مي‌توانستند به راحتي از خيرش بگذرند. يك سال بعد از نمايشگاه جهاني، فقط حدود چهار هزار دستگاه گيرندة تلويزيون در نيويورك مورد استفاده قرار مي‌گرفت.

با آن كه سي.بي.اس ايستگاه تلويزيوني خود در نيويورك را همچنان مشغول پخش نگاه داشت، اما پيلي، برخلاف سارنف كه ارتقاي صنعت تلويزيون را مدنظر داشت. بيشتر متمايل بود كه توسعة آن را به تعويق بيندازد. پيلي قسم خوردة راديو بود، راديو كار اصلي و اساسي او بود و اين رسانه در دوران ركود و كسادي، عملكردي فوق العاده عالي داشت. بنظر مي‌رسيد كه هيچ دليلي براي فرا رفتن از اين حيطه و ورود به حيطة پرهزينه و آمد و نيامد داري مثل تلويزيون وجود نداشت، بويژة آن كه سي.بي.اس در توليد سخت افزاري آن هم دخيل نبود. بنابراين، هنگامي كه ان.بي.سي تقاضانامه‌اي براي كسب مجوز فروش آگهي در تلويزيون تجربي دهة 1930 به كميسيون فدرال ارتباطات (اف.سي.سي) داد، سي.بي. اس آن را خطري براي راديو دانست و جلوي تصويبش را گرفت.

در سال‌هايي كه تلويزيون وارد بازار مي‌شد، پيلي با تغيير و تحولي سرنوشت ساز در درون شركت خويش محتاطانه به سوي اين رسانه رفت. در سال 1940 پيتر گلدمارك رئيس لابراتورهاي سي.بي.اس و مخترع تحت استخدام اين شبكه، يك سيستم تلويزيوني طراحي كرد كه با استفاده از يك ديسك گردان، تصاوير رنگي بسيار خوبي را ارائه مي‌كرد. پيلي كه اين را فرصتي براي شكست دادن آر.سي.اي در بازي خودش و به دست آوردن حقوق انحصاري سودآور براي سي.بي.اس مي‌ديد، خواستار پذيرفتن سيستم رنگي گلدمارك به جاي سيستم هاي منوكروم (سياه و سفيد) از سوي اف.سي.سي شد.

اف.سي.سي در اين باره مردد بود، زيرا سيستم مكانيكي سي.بي.اس با سيستم الكترونيكي مورد استفاده ناسازگار بود و موجب بي استفاده شدن گيرنده‌هاي تلويزيوني موجود مي‌شد. سارنف اف.سي.سي را بر آن داشت كه فعلاً تصميمي نگيرد و قول داد كه آر.سي.اي طي شش ماه يك سيستم رنگي تمام الكترونيكي عرضه خواهد كرد كه براي هر دو نوع گيرنده‌هاي سياه و سفيد و رنگي قابل دريافت باشد. در طول سال‌هاي بعد ، جنگ بر سر رنگ شدت بيشتري يافت و تا بيش از يك دهه هم چنان ادامه داشت.

پس از مبارزه‌اي تلخ و توسل به دادگاه‌ها و ‌تاييد سيستم سي.بي.اس و سپس انصراف از تاييد آن از سوي اف.سي.سي سرانجام آر.سي.اي در اين زمينه پيروز شد و فراپخش تلويزيون رنگي در سال 1953 آغاز شد.

تقريباً در همان زمان آغاز درگيري بر سر رنگ، به دستور اف.سي.سي كميته سيستم تلويزيون ملي ان.تي.اس.سي به طور موقت تشكيل شد تا استانداردهاي تكنيكي صنعت تلويزيون آمريكا را معين و مستقر كند. كميسيون فدرال ارتباطات سرانجام پس از پذيرش پيشنهادهاي ان.تي.اس.سي در مشخص كردن سيستمي با 525  خط اسكن و صداي اف.ام در بهار سال 1941 به سي و دو ايستگاه تلويزيوني در سراسر كشور اجازه داد كه به ويژگي تجربي خود پايان دهند وبا فروش آگهي، حمايت مالي خود را تامين كنند،‌ اما درست در زماني كه تلويزيون تجاري مي‌خواست با جديت تمام كار خود را آغاز كند آمريكا وارد جنگ جهاني دوم شد. بدين ترتيب توليد گيرنده‌هاي تلويزيون متوقف شد و بازاريابي رسانة جديد تا مدتي نامعلوم مسكوت ماند. شش ايستگاه تلويزيوني در طول جنگ هم چنان پخش برنامه‌هايشان را ادامه مي‌دادند، ولي اكثر آنها فقط چند ساعت در روز و آن هم عمدتا با اهداف دفاع غيرنظامي برنامه پخش مي‌كردند.

 سارنف و پيلي هر يك به سهم خود به خدمت فعاليت‌هاي غيرجبهه‌اي جنگ جهاني دوم درآمدند. پيلي با درجة سرهنگي مامور همكاري با ادارة اطلاعات جنگ در اروپا شد و سارنف مشاور ارتباطات سرفرماندهي آيزنهاور در اروپا، سارنف به هنگام ترك محل ماموريت خود در سال 1944 به درجة سرتيپي نيروهاي ذخيرة ارتش ارتقاء يافته بود. از نظر او اين مقام بالاتر از مرتبة شواليه گري بود و آن قدر عنوان ژنرال را گرامي مي‌داشت كه آن در زمرة افتخارت خود، به زندگي كاري‌اش وارد كرد. از آن زمان به بعد سارف در شركت خود به ژنرال شهرت يافت.

فعاليت‌هاي دوران جنگ، سارنف و پيلي را متوجه اهميت خبر كرد و با توجه به آن كه هر دو در سمت‌هاي بالاي خدمات پشت جبهه بودند، به هنگام بازگشت، برنامه‌هاي خبري شبكه‌هاي راديويي خود را به بيش از بيست درصد كل  جدول برنامه‌ها رساندند.

آنها در برابر توجه و علاقه به خبر ـ كه در طول جنگ افزايش يافته بود ـ واكنش نشان مي‌دادند، و همين امر موجب  شكل گرفتن نيروهاي خبري ا ين دو شد؛ نيروهايي كه توانشان به مراتب فراتر از آن بود كه رقباي پيش پا افتاده بتوانند با آنها رقابت كنند. بخش خبر شبكه‌هاي سارنف و پيلي ضمن ‌آنكه در مرتبه‌اي كمتر از ارزش واقعي‌شان مطرح مي‌شدند ولي از حرمت و تقدس خاصي بهره‌مند بودند؛ و در تلويزيون، كه از اين لحاظ دست كمي از راديو نداشت، بزرگ‌ترين سرچشمة افتخار سارنف و پيلي، اولويت خبر در شبكه‌ هاي آنها بود البته اخبار، چه از نظر سياسي و چه از نظر اجتماعي منبع بي‌نظير قدرت بود.

وقفه‌اي كه جنگ ايجاد كرد، از بسياري جهت‌ها براي تلويزيون مفيد بود. پيشرفت در زمينة رادار، تا حد زيادي به بهينه سازي فناوري ويديو كمك كرد. مهندسان آر.سي.اي طي مهم‌ترين پيشرفت فني به هنگام كار بر روي يك وسيلة نظامي، لامپ تصوير ايمج ارتيكان را اختراع كردند كه استفاده از دوربين تلويزيوني را آسانتر كرد و در عين حال، تا حد زيادي ميزان نور مورد نياز دوربين‌هاي قبلي را كاهش داد.

اما در اقتصاد بعد از جنگ هيچ چيز از نظر اهميت با تغيير گرايش مصرف  كنندة آمريكايي به هنگام پيدايي مجدد تلويزيون مقايسه پذير نبود. حالا ديگر تلويزيون يك نوآوري حاشيه‌اي و نمايشگاهي نبود. تلويزيون اكنون شور و اشتياق مي‌آفريد و از نظر مردم پاداش صلح يا بهرة دوران آرامش بود. مردم همواره جلوي ويترين فروشگاه‌ها گرد مي‌آمدند تا در خيابان  ناظر برنامه‌هاي تلويزيون باشند ؛ و وقتي قيمت گيرنده‌هاي تلويزيوني با شتاب گرفتن توليد آنها رو به كاهش گذاشت، دوران رونق آغاز شد.

در سال 1946 فقط دو صدم درصد خانوارهاي آمريكايي داراي تلويزيون بودند، و اين سالي بود كه طي آن ده هزار دستگاه تلويزيون سياه و سفيد در سطح كشور فروخته شد. اما در سال 1947 فـروش ايـن دستگاه‌هـا بـه حدود دويست هزار و در سال بعد به يك ميليون رسيد. تا سال 1950 ميزان نفوذ تلويزيون به خانه‌ها نه درصد بود و از اينجا بود كه جهش و فوران آغاز شد. در عرض پنج سال اين ميزان به هفتاد و هشت درصد رسيد و كسوف حاصل از ساية بزرگ تلويزيون بر راديو كامل شد. تنها در طول ده سال (از سال 1945 تا 1955) تلويزيون از ايده‌اي ناكام به يكي از واجبات زندگي مدرن مبدل شد و پنج سال بعد، تلويزيون بزرگ‌ترين و پرنفوذترين رسانه‌اي بود كه تا به حال شناخته شده بود.

شركت انحصاري تلفن اي.تي.اند تي از همان اوايل، يعني از سال 1944، به راه اندازي كابل‌هاي هم محور براي ارتباطات بين شهري براي استفاده از تلويزيون پرداخت. در سال 1946 با تكميل كار ايجاد حلقة ارتباطي بين نيويورك، فيلادلفيا و واشنگتن دي.سي و پخش تلويزيوني مسابقة‌ مشت زني سنگين وزن، بين جو لوئيس و بيلي كان در محدودة‌ اين سه شهر، اين حقيقت به اثبات رسيد كه تلويزيون را هم به راحتي راديو مي‌توان شبكه بندي كرد . تا سال 1948 شهرهاي عمدة شمال و شرق ايالات متحده برنامه‌هاي تلويزيوني را به طور هم زمان دريافت مي‌كردند. هنگامي كه سواحل شرقي و غربي آمريكا سرانجام در سال 1951 به يكديگر متصل شدند، ادوارد مارو خبرنگار مشهور رسانه‌هاي جديد، در برنامة ويژه سي.بي.اس با نشان دادن بينندگاني كه همزمان تصوير زندة‌ دو اقيانوس اطلس و آرام را تماشا مي‌كردند، اين موقعيت تاريخي را جاودانه كرد.

عصر طلايي زودگذر

در پايان جنگ جهاني دوم چهار شبكه در كار پخش تلويزيوني بودند. شبكه‌هاي ان.بي.سي و سي.بي.اس و اي.بي. سي در كنار بسياري از ايستگاه‌هاي راديويي وابست به خود، وارد اين رسانة جديد شده بودند؛ هر چند كه سي.بي.اس ناچار شد براي خريد ايستگاه‌ها در شهرهاي عمده به تلاشي طاقت‌فرسا دست بزند، زيرا با وعدة سيستم رنگي تناوب ميدان عملاً خود را از دايرة تقاضاي پروانه تاسيس ايستگاه‌هاي پخش سياه و سفيد بيرون كشيده بود. چهارمين مدعي، شبكة دومانت بود كه به وسيلة آلن ب.دومانت ـ مخترع و توليد كنندة ثروتمند دستگاه‌هاي گيرندة تلويزيون و لامپ‌هاي تصوير ـ تأسيس شده بود.

لابراتورهاي دومانت، كه شركت فيلمسازي پارامونت يكي از سرمايه‌گذاران آن بود، از همان آغاز، ايجاد يك شبكة تلويزيوني را تدارك مي‌ديد. دومانت تحت الشعاع آر.سي.اي ديگر عرضه كنندة تلويزيون در نمايشگاه جهاني 1939 بود. ايستگاه تلويزيوني اصلي دومانت در نيويورك تنها ايستگاه تلويزيوني در طول جنگ جهاني دوم بود كه به اميد پيشي گرفتن از ساير شبكه‌ها به هنگام پايان گرفتن جنگ هم چنان به پخش برنامه‌هاي عادي خود ادامه داد. كاستي دومانت از اين بود كه از پايگاه راديويي  برخوردار نبود، در نتيجه خانواده‌اي مركب از ايستگاه‌هاي راديويي نداشت تا بر اساس آنها شبكه‌اش را گسترش دهد. اما دومانت با داشتن همان دو ايستگاه در شرق ـ كه به دو ايستگاه ديگر پارامونت در غرب متصل بودند ـ اميدوار بود از صدها متقاضي تأسيس ايستگاه تلويزيوني در سراسر كشور يك شبكة ملي به وجود بياورد، اما اف.سي.سي آن نقشه را نقش بر آب كرد. اين كميسيون كه اصلاً آمادگي رويارويي با رشد انفجار آميز تلويزيون در دوران بعد از جنگ را نداشت، در پاييز 1948 اعلام كرد كه صدور مجوز براي ايستگاه‌هاي جديد را تا زماني كه بتواند فركانس‌هايي را به طور عادلانه به متقاضيان اختصاص دهد به گونه‌اي كه از برخورد سيگنال‌ها نيز اجتناب شود ـ  متوقف خواهد كرد. در آن زمان فقط 108 ايستگاه صاحب مجوز بودند و يازده شهر سرويس تلويزيوني نداشتند.

توقف صدور مجوز چهار سال به طول انجاميد. هنگامي كه اف.سي.سي سرانجام برنامة اختصاصي فركانس خود را اعلام كرد، حداكثر سه ايستگاه وي.اچ.اف را براي بيشتر نواحي شهرهاي بزرگ در نظر گرفت. در عمل، هر چند چنين نيتي در كار نبود، ولي اين بدان معنا بود كه ميدان عمل فراپخش به سه شبكه محدود مي‌شد؛ زيرا با توجه به مشكلات دريافت امواج باند يو.اچ. اف هيچ گونه تلاشي براي رقابت از طريق ايستگاه‌هاي ويژة پخش از طريق اين باند، تصورپذير نبود.

تا سال 1952 كه توقف صدور مجوز پايان يافت. ان.پي.سي و سي.بي.اس ايستگاة هاي وابستة جديدي را كه براي پوشش فراپخش در بزرگ‌ترين وسودآوردترين مراكز جمعيتي نياز داشتند، رديف كرده بودند. اي.بي.سي هم بيشتر آنچه را كه باقي مانده بود جمع‌آوري كرد. بخت دومانت با طرح تخصيص فركانس اف.سي.سي و نيز با تامين برنامه‌هاي كم بودجه‌اي كه توان رقابت براي جلب ايستگاه‌هاي وابستة جديد و مهم را نداشتند، به شدت به ناكامي گراييد. اما ضربة مرگبار در سال 1953، يعني هنگامي فرود آمد كه ابي.بي.سي به دنبال تكميل كار ادغام با يونايتد پارامونت تي يتر اين مسئله را كه كدام شبكه سومي خواهد بود حل كرد.

در آن زمان فقط آن قدر آگهي تلويزيوني وجود داشت كه خرج دو شبكه دربيايد، ولي بعيد بود كه براي سومي نيز كافي باشد، چه رسد به آن كه بخواهد شبكة‌ چهارمي را هم تامين كند. دومانت پس از نه سال زيان دادن‌هاي سنگين، در سال 1955 تن به تسليم داد. ايستگاه‌هاي متعلق به دومانت را با عنوان مترومديا مي‌شناختند، ايستگاه‌هايي كه پس از گذشت سه دهه به صورت بزرگ‌ترين گروه ايستگاه‌هاي مستقل درآمدند (جالب اين است كه اين ايستگاه‌ها بار ديگر، هنگامي كه روپرت مرداك در سال 1985 اين گروه را خريداري كرد، بنيان چهارمين شبكه را گذاشتند و اين شبكة چهار ـ شبكة فاكس ـ به مراتب بيش از نياي خود كامياب شد.

از آنجا كه اي.بي.سي جديدترين شبكة راديويي بود، و از لحاظ اهميت در مقام سوم قرار داشت، به سرعت خود را وارد حيطة تلويزيون كرد تا از قافله عقب نماند. اما عمدتا در تملك يك نفر بود و سرمايه گذاري لازم در راه اندازي و ادارة يك شبكه ـ آن هم در مقابل رقبايي چنان قدرتمند ـ به مراتب بيش از استطاعت او بود. از همان اوايل، يعني از دهة 1940، ادوارد ج.نوبل در پي ادغام با شركت‌هاي ديگر بود.

نوبل پس از رد پيشنهاد شماري از خواستاران، در سال 1951با يونايتد پارامونت تي تيرز كه زنجيره‌اي از سينماهاي پولساز را اداره مي‌كرد،‌ كنار آمد اين ادغام در پي دستور دولت دربارة فك تملك شركت فيلمسازي پارامونت پيكچرز از آن شركت، صورت گرفت. اما از آنجا كه انتقال پروانه‌هاي بهره‌برداري از ايستگاه‌ها هم در كار بود، اين فعل و انفعال به تصويب اي.بي.سي نياز داشت، و اين فراگرد دو سال به طول انجاميد. در طول دوران انتظار، اي.بي.سي كه منابع مالي‌اش تقريباً ته كشيده بود، بيشتر و ژرف‌تر در غرقاب (مقام سومي) فرو رفت، آن چنان كه براي بقاي خود حتي با دومانت هم مبارزه مي‌كرد.

 هنگامي كه سرانجام ادغام معهود در سال 1953 صورت گرفت اي.بي.سي داراي رهبري جديد به نام لئونارد گلدنسن بود. گلدنسن وكيل دعاوي و رئيس زنجيرة بزرگ سينماها بود. ان.بي.سي و سي.بي.اس پيش از اين چنان سلطه‌اي بر تماشاگران تلويزيون و انبوه عظيم ستارگان، و چنان روابط تنگاتنگي با بزرگ‌ترين صاحبان آگهي داشتند كه وجود اي.بي.سي در ميدان بازي شبكه‌ها عملاً بيهوده جلوه مي‌كرد.

گذشته از اين، گلدنس نه تنها هيچ زمينه‌اي در كار فراپخش نداشت، بلكه از هيچ يك از آن لوازم قهري توسعه و نيز غرور و گستاخي كه محرك سارنف و پيلي به شمار مي‌رفت برخوردار نبود؛ گلدنس صرفاً انساني در اندازه‌هاي حقيقي در معيت غولان بود.

بدين ترتيب اي.بي.سي صعودي بسيار دشوار پيش روي داشت. هر چند اضمحلال دومانت اي.بي.سي را صاحب چند ايستگاه وابسته و عده‌اي صاحب آگهي كرد. ولي عنوان تنها قرباني دايرة فقر تلويزيون شبكه‌اي را هم دربست نصيب آن ساخت و اين شبكه همواره در مراتب پايين آنچه به اقتصاد دو شبكه و نصفي معروف بود قرار گرفت. ستارگان بزرگ از ترس آن كه مبادا رنگ بازندگان به خود بگيرند از اي.بي.سي دوري مي‌كردند،‌ زيرا اي.بي.سي را ياراي رويارويي با قدرت ستاره داري رقباي خود نبود. شبكه اي.بي.سي در طول دو دهة 1950 و 1960 هر سال هم چنان ضرر مي‌داد، و توجيه وجودش از نظر تجاري فقط سهم آن در منافع پنج ايستگاه تلويزيوني بود كه در مالكيتش قرار داشتند. موقعيت فلاكتبار اي.بي.سي در مسابقة سه شبكه، اين سازمان تلويزيوني را وادار كرد كه مبتكرانه ونوآورانه رقابت كند و در موارد بسيار،‌ تلاش‌هاي اي.بي.سي دگرگوني‌هاي چشمگيري در حرفه و تجارت تلويزيون پديد آورد.

 ادغام اي.بي سي در دوراني صورت پذيرفت كه اغلب از آن با عنوان «عصر طلايي تلويزيون» زماني كه برنامه‌هاي اصلي شبانة رسانه جديد درام استوديويي با سنت تئاتري بود، ياد مي‌شود. توليد تلويزيوني در نيويورك متمركز بود و شبكه‌ها از چشمة استعدادهاي صحنة برادوي آن چنان كه رسانه‌اي زنده رسانة زندة ديگر را سيراب كند بهره‌مند مي‌شود. در موج سريال‌هاي جُنگ مانندي مثل تئاتر تلويزيوني كرافت، تماشاخانة فيلكو،‌ ساعتي با صنايع فولاد آمريكا و تئاتر جنرال الكتريك، تا دوازده نمايش اولين بار در ساعت پر بينندة هر هفته عرضه مي‌شد. بلند پروازانه‌ترين مجموعه‌ها تماشاخانة نود در سي.بي.اس بود كه هر هفته يك درام تلويزيوني نود دقيقه‌اي ارائه مي‌كرد.

براي جوانان مستعدي كه برخاسته از صحنة تئاتر بودند، تلويزيون در اوايل دهة 1950 فرصتي براي كشف شدن بود. برنامه‌هاي نمايشي شبكه‌ها درام نويسان متعددي همچون پدي چايفسكي، راد سرلينگ، رجينالد رز، گرويدال، ا.اي هاچنز، و ويليام گيبسن، و كارگرداناني مثل سيدني لومت، آرتور پن، جرج روي هيل، و جان فرانكن هايمر را به شهرت و موفقيت بسيار رساندند.

در ميان گروه تهيه كنندگاني كه در عصر طلايي تلويزيون بارور شدند، پل گرگوري، جان هاوسمن، هربرت برادكين، مارتين مانوليس، جرج شيفر، در زمرة بهترين‌ها بودند. اما جالب‌تر از همه، كهكشاني از بازيگران جوان بود كه با تلويزيون پاي به مرتبة ستارگي گذاشتند. در شمار فراوان ستارگان مي‌توان از اينان نام برد: پل نيومن، جرج سي.اسكات، لي رميك،  جولي هريس، جيمز دين، سيدني پواتيه، جك لمن، گريس كلي، پيتر فالك،  جك پالانس، داينا مريل، ريپ تورن، راد استايگر، كيم استنلي، جك واردن، ولي . جي. كاب اقتباس‌هاي تئاتري بسياري از نمايش‌هاي تلويزيوني به عمل آمد. در ميان اين نمايشنامه‌ها بايد از مارتي، معجزه‌گر، دوازده مرد خشمگين، مهماني مجردها، نقش‌ها، وقتي براي گروهبان‌ها نيست و مهماناني از سياره‌اي كوچك نام برد كه همگي بعدها به صورت فيم سينمايي درآمدند.

گلچين‌هاي نمايشي، با زمان كوتاه (يك ساعته) خود در ساعات پربيننده، اعتبار و احترامي براي رسانة جديد آوردند و منتقدان مشهور را به ارزشيابي و اظهار نظر واداشتند. تلويزيون هنوز از سوي روشنفكران و انديشمندان مورد سرزنش قرار نگرفته بود، اما درست در زماني كه به نظر مي‌رسيد شبكه‌ها از طريق ارائه حجم چشمگيري از آثار ادبي و هنري در غني سازي فرهنگ ملي نقشي ايفا خواهند كرد، جُنگ‌هاي نمايشي جاي خود را به برنامه‌هاي مسابقه و سرگرمي و سريال‌ها و فيلم‌هاي اپيزودي، عمدتاً وسترن، دادند تا اواخر دهة 1950، ديگر عصر طلايي تلويزيون به پايان رسيده و بيشتر هنرمنداني كه پروردة تلويزيون بودند به سينما و تئاتر روي آورده بودند.

نفوذ تلويزيون به خانواده‌هاي طبقة كارگر، دست كم تا حدودي در اين تغيير جهت ناگهاني شبكه‌ها دخيل بود. در سال 1953تلويزيون تنها در چهل درصد خانه‌هاي آمريكايي حضور داشت. اما تا سال 1955 اين رقم تقريباً دو برابر شده بود . اولين خريداران گيرنده‌هاي تلويزيون، عمدتاً خانواده‌هاي ثروتمندتر و تحصيل كرده‌تر بودند. درام‌هاي استوديويي بخوبي پاسخگوي اين گونه بينندگان بودند، اما هنگامي كه تودة مردم به جمع بينندگان تلويزيون پيوستند، ارائه نمايشنامه‌هاي جدي با آن موضوع‌هاي سنگين و حزن انگيز، نمي‌توانست با اشكال سبك‌تر سرگرمي رقابت كند.

عوامل ديگري هم در محو ناگهاني جنگ‌هاي نمايشي موثر بودند. يكي از آنها ورود نوار ويديويي به صحنة فناوري تلويزيون در سال 1956 بود،‌ كه بعد از آن ديگر توليد زنده يا مستقيم اصلاً قابل تصور نبود. با آن كه نوار ويديويي در زدودن اشتباه‌ها و كاستي‌هاي توليد مؤثر بود، در عين حال حس صميميت و بي‌واسطگي را كه جزيي از شگفتي اجزاي زنده اثر دراماتيك است، از ميان برد.

اما، مهم‌تر از همه، تغيير عقيده و احساس تازة هاليوود نسبت به تلويزيون بود. استوديوهاي عمدة‌ هاليوود، پس از سال‌ها كنار كشيدن از اين رسانه شنيداري و ديداري كه تماشاگرانشان را مي‌دزديد و موجب تعطيلي سينماهاي سراسر كشور مي‌شد، رفته رفته نجات مالي خود را در همين تلويزيون ديدند. استوديوها، يكي پس از ديگري، بازار سنديكايي را پر از بسته‌هاي بزرگ برنامه‌اي، شامل فيلم‌هاي سينمايي قديمي كه در انبارهايشان خاك مي‌خورد، كردند. ازدياد ناگهاني فيلم در امواج تلويزيوني، ظاهراً تا حدود زيادي نياز به درام را كه گلچين‌هاي نمايشي شبكه ها فراهم مي‌كردند، برآورده مي‌ساخت.

تقريباً در همين هنگام، رئيس جديد اي.بي.سي لئونارد گلدنس، در آستانة اداي سهم بي‌نظير خود در تلويزيون بود. گلدنس كه اينك از روابط و آشنايي‌هاي خود در مقام يكي از مديران اجرايي هاليوود استفاده مي‌كرد، ابتدا والت ديزني و سپس شركت برادران وارنر را به شكستن تحريم هاليوود و توليد فيلم و سريال‌هاي هفتگي براي شبكه‌ها، ترغيب كرد. وارنر با ساخت يك سريال وسترن، به نام شايان كه قسمت‌هاي يك ساعتة آن ظرف پنج روز فيلمبرداري مي شد و براي پايين نگاه داشتن هزينه از تكه فيلم‌هاي آرشيوي بسياري در آن استفاده مي‌كردند ، وارد ميدان شد.

هنگامي كه سريال‌هاي ديزني لند و شايان در زمرة برنامه‌هاي بسيار موفق اي.بي.سي درآمدند، استوديوهاي ديگر هم براي توليد سريال‌هاي هفتگي شبكه‌ها  داوطلب شدند، و كمتر پروژه‌اي با جواب رد مواجه مي‌شد. تا اواخر دهة‌ 1950 اين گونه سريال‌ها جنبة واگير پيدا كرده بود و بيشتر اشكال تامين برنامه براي ساعت‌هاي پربيننده را از ميدان بدر كرده بود. در عمل آنچه توازن را برقرار مي‌كرد، تعدادي كمدي موقعيت از نوع بي ضرر بود و نيز، جمع پراكنده‌اي از نمايش‌هاي واريته‌اي و يك گونة جديد تلويزيوني ( برنامه‌هاي مسابقه و سرگرمي ) كه به صورت سريالي و با زرق و برق و ايجاد تعليق طراحي و ارائه مي‌شدند و جوايزي باورنكردني به برندگان اهدا مي‌كردند. يكي از محبوب‌ترين نمونه‌هاي اين برنامه‌ها پرسش شصت و چهار هزار دلاري بود . اين برنامه ابتدا خشم ملي و سپس رسوايي اي در سطح ملي برانگيخت.

برنامه‌هاي مسابقه و سرگرمي درست در اوج محبوبيت، موجبات نابودي خود را فراهم آوردند. وقتي معلوم شد كه اين برنامه‌ها زير فرمان صاحبان آگهي قرار گرفته‌اند تا به شيوه‌هاي فريبنده بينندگان بيشتري براي خود دست و پا كنند، پخش آنها متوقف شد به آن دسته از شركت كنندگان در مسابقه كه نزد بينندگان مقبوليتي داشتند، پاسخ‌هاي مسابقه داده مي‌شد تا تداوم حضور آنان در برنامه‌هاي بعدي تامين شود . اما آنان كه نزد بينندگان هيچ جاذبه و مقبوليتي نداشتند با سوال‌هايي كه اصلا براي حذف آنها طراحي شده بود، از صحنه محو مي‌شدند. آبروريزي حاصل از برملا شدن اين حقه بازي دامنگير شبكه‌ها شد و پروانة پخش ايستگاه‌هاي تلويزيوني متعلق به آنها در معرض ابطال قرار گرفت. شبكه‌ها با اظهار ندامت از گناهي كه در برابر اعتماد عمومي مرتكب شده بودند،‌ متعهد شدند كه براي جبران اين گناه به ساخت مستندهاي اجتماعي بپردازند. اين جريان به بخش خبر شبكه‌ها روح و حياتي تازه بخشيد، اما جز چند سالي، يعني تا هنگامي كه آن رسوايي به دست فراموشي سپرده شد، دوام نيافت.

كنار رفتن برنامه‌هاي مسابقه تلويزيوني وابستگي شبكه‌ها به هاليوود را از نظر تامين برنامه‌هاي سرگرم كننده افزايش داد و ماهيت رقابت در ساعات پربيننده را دگرگون كرد مديراني كه با تلويزيون زنده (مستقيم) خو گرفته بود،‌ به ناچار جاي خود را به مديراني دادند كه مهارتشان در انتخاب و برنامه‌ريزي فيلم و سريال‌هاي دنباله‌دار و مداوم بود.

روش عملاً مرسوم شبكه‌ها اين بود كه ابتدا سي و نه قسمت از يك سريال را سفارش دهند و در طول ماه‌هاي تابستان سيزده قسمت آن را تكرار كنند. برنامه‌ها با ديدي بدبينانه و با نيت خراب كردن برنامه‌هاي دو شبكه رقيب ساخته مي‌شدند؛ و اين تا دهه‌هاي بعد جزو طبيعت رقابت سه شبكه بود، ضمن آن كه به دلايل اقتصادي نسبت قسمت‌هاي اولين بار سريال‌ها به قسمت‌هاي تكراري آنها تا حد يك به يك تنزل كرد.

تا سال 1959 سي و دو سريال وسترن در ساعت‌هاي پربيننده وجود داشت، با آن كه بسياري از آنها شخصيت‌هاي نسبتاً پيچيده‌اي داشتند و مسائل اجتماعي و فلسفي را مطرح مي‌كردند، ولي تمامي آنها اساساً فيلم‌هاي مهيج پر حادثه بودند و خشونت را در مقياسي وسيع وارد تلويزيون كردند. سريال‌ها در پي جويي موفقيت در آن ميدان پر ازدحام، پيوسته و بيش از پيش به كشتار فيجع و غالباً اشكال عيجب و غريب قتل و شكنجه روي مي‌اوردند. اين چشم انداز غم انگيز همان چيزي بود كه نيوتن مينو رئيس جوان اف.سي.سي در دولت كندي در سخنراني مشهور خود، با اشاره به آن، تلويزيون را برهوتي پهناور توصيف كرد.

بالا گرفتن جنگ بر سر شمار بينندگان

در همين زمان برنامه‌هاي فيلمي هاليوود براي صاحبان آگهي كه به تنهايي هزينة برنامه را تامين مي‌كردند،‌ بسيار گران تمام مي‌شد. گذشته از اين، صاحبان آگهي به علت خطر زيادي كه در پشتيباني مالي برنامه‌ها وجود داشت ـ با توجه به اين كه نتيجة يك سال پشتيباني مي‌توانست شمار بيينندگان را اندك و تاثير معكوس بر فروش محصول را به دنبال داشته باشد ـ  خود را از تلويزيون كنار كشيدند و از تعدادشان كاسته شد. تمايل آنها  به كنار كشيدن از نظام حمايت مالي برنامه‌ها اتفاقاً فرصتي به دست شبكه‌ها داد كه از زمان رسوايي برنامه‌هاي مسابقة تلويزيوني و شكسته شدن كاسه و كوزة‌ اعمال شيطاني حاميان مالي بر سر آنها، در پي آن بودند: شبكه‌ها مي‌خواستند نظارت بيشتري بر برنامه‌ها داشته باشند. از اينجا بود كه تبليغات شبكه‌ها به  صورت واحدهاي يك دقيقه‌اي كه در برنامه‌هاي متعدد توزيع مي‌شد، و به شيوة صفحة آگهي مجله‌ها فروخته شدند تا اواسط دهة 1960 نظام تامين مالي كه از راديو به تلويزيون آمده بود، به طور كلي از ميان رفت.

اكنون كه شبكه‌ها نظارت كامل بر تامين برنامه ساعت‌هاي پر بيننده داشتند (هر چند شركت پراكتر و گمبل با درام‌هاي احساساتي معروف خود هم چنان بر بعضي از ساعات روزانة تلويزيون حاكم بود)  جنگ بر سر شمار بينندگان بالا گرفت. اكنون جاي آگهي بر اساس تعداد بيننندگاني كه برنامة‌حاوي آن آگهي را مي‌ديدند، ارزشگذاري مي‌شد، بدين ترتيب برنامه‌اي كه در يك دورة زماني در جايگاه نخست قرار مي‌گرفت، مي‌توانست پنجاه درصد بيش از ، برنامة مقام سوم درآمد داشته باشد.  رقم تعداد بينندگان به دلار تبديل مي شد و هر شبكه اي كه فصل را با بيشترين شمار بينندگان به پايان مي برد ميتوانست بيست تا سي ميليون دلار زيادتر از شبكه‌اي كه در مقام بعدي قرار گرفته بود درآمد داشته باشد . اين وضع تبعاتي هم از نظر موقعيت .بازار بورس مديران شبكه‌ها، به دنبال داشت. زيرا وال استريت ارزش سهام را با گزارش‌هاي ماهانة بيننده شماري نيلسن مربوط مي‌كرد، به طوري كه ثروت‌هاي شخصي مديران در گرو بازي ارقام بود. شبكه‌هاي اكنون گرفتار در دام پول محوري ( كه مطمئناً به دست خودشان ايجاد شده بود ) عملاً تمامي توان  مخاطره جويي و جسارت خود را از دست دادند. هر سال تعداد زيادي فيلم قسمت اول براي سريال‌هاي جديد ساخته مي‌شد و تقريبا همه آنها صرفاً اشكال ديگري از فرمول‌هاي تثبيت شدة قديمي بودند. برنامه‌ها براي جور شدن با يكديگر مطابق جدول مربوطه  رديف مي‌شدند، به طوري كه برنامه‌اي بييندگان خود را به برنامة ديگر مي‌خورانيد. به محض آن كه علامت نزول بينندگان يك سريال در دورة زماني آن ظاهر مي‌شد، برنامة مذكور يا از جدول برنامه‌ها بيرون كشيده مي‌شد يا با انتقال آن به شبي ديگر،‌فرصت ديگري به آن داده مي‌شد. لغو پخش يك سريال از همان اوايل نمايشش خود شكلي از مهار كردن خسارت بود، و اين تدبير حتي بر سريال‌هايي كه علي‌رغم توليد كامل و صرف كل هزينه‌هاي آن، هنوز چندين قسمت پخش نشده داشتند، تاثير مي‌گذاشت.

بينندگان تلويزيون با عادت‌هاي كليشه‌اي تماشاي تلويزيون سهم ناشناختة‌ خود را در گسترش منجلاب و عبث كاري برنامه‌هاي شبكه‌ها ادا مي‌كردند. پژوهش در زمينة بيننندگان تلويزيون نشان داد كه سطح تماشاي برنامه‌هاي تلويزيون، بدون توجه به اين كه چه چيزي پخش مي‌شد، براي هر ساعت، در هر هفته، يكسان بود. به عنوان مثال، سه‌شنبه شب‌ها هفتاد و پنج ميليون نفر در ساعت هشت، نود ميليون نفر در ساعت نه، و هفتاد ميليون نفر بعد از ساعت ده پاي تلويزيون مي‌نشستند. اگر ان.بي.سي در ساعت نه شب برنامه‌اي ارائه مي‌كرد كه بيننندگان علاقة خاصي به آن نداشتند، تلويزيون را خاموش نمي‌ساختند،‌ بلكه صرفاً به شبكة ديگري مراجعه مي‌كردند. اين بدان معنا بود كه وقتي شبكه‌اي در مدت زمان معيني با شكست مواجه مي‌شد،  عملاً بينندگانش را به خورد رقبا مي‌داد و بر تعداد بينندگان آنها مي‌افزود، و از اين طريق،‌بر زخمش نمك پاشيده مي‌شد.

طي دهة 1960 مسابقه بر سر شمار بيننندگان عمدتاً  بين سي.بي.اس و ان.بي.سي جريان داشت و سي.بي.اس همواره اول بود. برنده بودن تا حد زيادي به در اختيار داشتن ستارگان بزرگ بستگي داشت و سي.بي.اس لوسيل بال، جك بني، دني كي، رداسكلتن، جكي گليسن، اد ساليوان، ديك ون دايك، اندي گريفيث ، كارول برنت، برادران اسمادرز، و جيم آرنس را در اختيار داشت. ان.بي.سي هم باب هوپ، دين مارتين، اندي ويليامز، روان و مارتين، و ديگر بازيگران و مجريان محبوب را داشت، ولي در اين زمينه سي.بي. اس هميشه برتر بود.

در شكل برنامه‌هاي نمايشي يا به طور كلي دراماتيك، ان.بي.سي در سريال‌هاي پرماجرا و حادثه‌اي برتري نمايان داشت حال آن كه، سي.بي.اس در گونة كمدي‌هاي موقعيت پيشتاز بود. به طور كلي، برنامه‌هاي ان.بي.سي در دهة‌ 1960 به سوي بينندة شهري جهت گرفته بود در صورتي كه سي.بي.اس شبكة وسيع‌تري پهن كرده و بيشتر قدرت جلب بيننندگانش را از نواحي غيرشهري (حومه شهرها) كسب كرده بود. از آنجا كه ( اي.بي.سي ) همواره در مقام سوم بود، از نظر تامين برنامه نسبت به ساير شبكه‌ها جسورتر و با جرئت‌تر،‌ و گهگاه نوگراتر مي‌نمود. اي.بي.سي عمدتاً در مورد جوانان موفق‌تر به نظر مي‌آمد. اي.بي.سي كه به سبب زياده‌روي در خشونت، در سريال‌هايي مثل تسخيرناپذيران و ايستگاه اتوبوس، و نيز براي طرح بي پردة روابط در سريال محلة پيتون بحث و جنجال بسيار برانگيخته بود، با موفقيت برنامه‌هايي مثل به بيور واگذار كن، سه پسر من، ماجراهاي ازي و هريت، و كمدي كارتوني عصر حجر در نزد جوانان، سر و صداي بيشتر منتقدان را برانگيخت. هر  چند اي.بي.سي از لحاظ شمار بينندگان در مرتبة سوم قرار داشت،‌ ولي هميشه رقيب موثري بود و به ويژه در زمينة ورزش، گوي سبقت را از ساير شبكه‌ها مي‌ربود. اي.بي.سي حتي با سريال‌هايي مثل فراري و بتمن در زمينة برنامه‌هاي سرگرم كننده جنجال آفرين مي‌شد. اما وقت پر بينندة تلويزيون، هر شب چهار ساعت به طول مي‌انجاميد، و در بيشترين اين ساعات ان.بي.سي با رقيبان خود برابري نمي‌كرد.

در اواسط دهة 1960 فيلم‌هايي كه فقط چند سال از زمان پخش آنها در سينماها مي‌گذشت، علي رغم قيمت بالايشان، در اختيار شبكه‌ها قرار گرفتند، و سريعاً به صورت يكي از برنامه‌هاي هميشگي ساعت‌هاي پربيننده درآمدند. تا سال 1968 هر شبكه دو شب در هفته فيلم سيمايي داشت، و برخي از آنها با سه شب فيلم‌دار مي‌خواستند ديگران را از ميدان به در كنند. فيلم‌هاي سينمايي آن چنان مورد پسند بودند كه عملاً تمام سريال‌هاي تلويزيوني شبكه‌هاي مقابل را خراب مي‌كردند. يك علت اين پديده آن بود كه فيلم‌هاي سينمايي پرهيجان‌تر بودند.

تهيه كنندگان فيلم‌هاي سينمايي كه ناچار بودند براي كسب تماشاگر با تلويزيون مسابقه دهند، از آنچه در رسانة‌ خانوادگي (تلويزيون)  تابو شمرده مي‌شد،‌ بهره‌برداري كردند و به چاشني سكس و خشونت روي آوردند. هنگامي كه اين فيلم‌ها بعد از سانسور شديد وارد تلويزيون مي‌شدند، معمولاً باز هم از استانداردهاي عادي قابل قبول براي اين رسانه فراتر مي‌ايستادند. شبكه ها در پاسخ به تقاضاي تهيه‌كنندگان تلويزيون براي به دست آوردن توانايي رقابت، استانداردهاي خود را آزاد گذاشتند و عصر جديدي از بي‌بند و باري در برنامه‌هاي تلويزيوني را گشودند. اين مسئله نوعاً در برنامه‌هايي مثل سريال‌هاي نورمن لير، از جمله همة اعضاي خانواده و مود،‌كه با موضوع‌هايي مثل تعصب، ناتواني جنسي، و سقط  جنين سر و كار داشتند، ويژگي  كمدي‌هاي موقعيت را دگرگون كردند و به عصر پاكي و زودباوري پايان دادند.

اشتهاي سيري ناپذير تلويزيون براي فيلم‌هاي موفق، بزودي موجب ته كشيدن ذخيرة آنها شد. ام.سي.اي كه شركت مادر يونيورسال پيكچرز و تامين كنندة اصلي برنامه‌هاي ان.بي.سي بود،‌ پيشنهاد توليد فيلم‌هاي دو ساعتة ويژة تلويزيون را مطرح كرد و شكل تازه‌اي از برنامه‌هاي تلويزيوني ـ فيلم سينمايي براي تلويزيون ـ را به وجود آورد.

اين گونه فيلم كه وارث تمام عيار آن گلچين‌هاي نمايشي روزهاي نخست تلويزيون بود، از آن زمان به صورت يكي از برنامه‌هاي هميشگي ساعت‌هاي پر بينندة اين رسانه درآمده است.

قدرت عظيم شبكه‌ها

طي دهة 1960 شبكه‌هاي آمريكايي در مجموع به واسطة‌ در اختيار داشتن دست كم نيمي از جمعيت اين كشور در هر شب، به قدرتي فوق العاده دست يافتند و به سبب نفوذ بر اذهان عمومي و در واقع،‌ دگرگون سازي تمامي نهادهاي جامعه، از سياست تا ورزش حرفه‌اي، موجب نگراني بسياري از رهبران افكار عمومي شدند. شبكه‌ها با به راه انداختن مناظرة تلويزيوني معروف به «مناظرة بزرگ» بين ريچارد نيكسن و جان.اف.كندي در مبارزات انتخابي رياست جمهوري در سال 1960، تلويزيون را به عنوان پيش صحنة سياست  ملي، و به تدريج، سياست‌هاي ايالتي و محلي، تثبيت كردند. آن كارگزاران انتخاباتي و دلالان قدرت ـ همان بازيگران پشت صحنة سياست‌هاي حزبي قديم ـ كه كانديداها را در اتاق‌هاي پر از دود سيگار انتخاب مي‌كردند، حالا ديگر با بودن تلويزيون، وجودشان بي ثمر بود.

مناظره‌هاي تلويزيوني سال 1960 نه تنها سياست را دگرگون كرد، بلكه سير تاريخ را، دست كم تا حد تاثيرگذاري بر نظام و تربيت رهبري ايالات متحده، تغيير داد. اگر اوضاع بر منوال گذشته بود، نيكسن احتمالاً برنده مي‌شد. وي به عنوان معاون رياست جمهوري (بسيار حاضر در انظار ) در دولت پرطرفدار آيزونهاور، كانديدايي به مراتب قوي‌تر از سناتور نسبتاً گمنام ايالت ماساچوست بود. اما نخستين جلسة مناظرة تلويزيوني، كه مهم‌ترين و تعيين كننده‌ترين جلسه از چهار جلسة مذكور بود، بيشتر چهره و انگارة كانديداها را مطرح كرد تا مواضع سياسي آنها را؛ و تا آنجا كه مسئله چهره و انگارة كانديداها مطرح بود، چهرة افتاب سوخته و خوش سيماي سناتور جوان براحتي بر چهرة‌ خسته و پر تنش نيكسن غلبه كرد. جالب اينجاست كه بيشتر كساني كه مناظره را از راديو شنيده بودند، نيكسن را برنده تصور مي‌كردند. پس از جريان اين مناظره ها، هيچ ترديدي باقي نماند كه تلويزيون مي‌تواند يك شبه ستارگان سياسي بيافريند.

شبكه‌ها به اميد دستيابي به اعتبار بيشتر، و اين كه با برنامه‌سازي خبري نيز به شدت وحدت برنامه‌سازي در زمينة سرگرمي به رقابت مي‌پرداختند، در مركز آشوب‌ها و ناآرامي‌هاي دهة‌1960 قرار گرفتند. نهضت حقوق مدني هنگامي توان حركت يافت كه چهرة غير انساني، خشن و متحجر جدايي طلبان نژادي، در برخورد با تظاهر كنندگان سياه پوست شهرهايي چون بيرمنگام و آلاباما، بر صفحة تلويزيون‌هاي خانگي ظاهر شد.

تصاوير سگ‌هاي مهاجم و شيلنگ‌هاي آتش نشاني كه به سوي سياهان گرفته مي‌شد وجدان آمريكاييان را در سراسر كشور به شدت تحت تاثير قرار داد. با گرايش افكار عمومي به سمت نهضت حقوق مدني، شبكه‌ها هم به نوبة خود واكنش نشان دادند. شبكه‌ها كه تا اواخر دهة‌1960 در برنامه‌هاي خود ملتي اساساً سفيد پوست را تصوير كرده بودند، اين سفيدگرايي حاصل از اين اعتقاد را كه سريال‌هاي حاوي شخصيت‌هاي سياه پوست را بيشتر بينندگان نمي‌پسندند، تعديل كردند. اكنون، برخلاف گذشته، سريال‌هايي مثل جوليا، سن فورد و پسر،‌خانوادة‌جفرسن، به صورت برنامه‌هاي كاملاً موفق درآمدند‌ و ميني سريال ريشه‌ها به هنگام پخش در سال 1977، بيشترين بينندة ممكن براي يك برنامة سرگرم كننده تا آن زمان را به خود اختصاص داد.

با بالا گرفتن كار تلويزيون نهضت‌هاي حقوق مدني، حقوق زنان و.... كه هيچ يك بدون دگرگوني آشكار در افكار عمومي نمي‌توانست با آن قياس پيشرفت كند ، رشد نمودند . شبكه‌هاي تلويزيوني در به پايان بردن دخالت آمريكا در ويتنام نيز موثر واقع شدند. مسئله اين نبود كه شبكه‌ها با اعمال نظر و موضع‌گيري عليه جنگ، تلقيات جامعه را تغيير داده باشند ـ هر چند كه مجري و گويندة‌ مشهور اخبار سي.بي.اس والتر كرانكايت در يكي از  اظهارنظرهاي خود گفته بود كه آمريكا نمي‌تواند در ويتنام برنده شود ـ بلكه پوشش خبري روزانه سقوط اخلاقي دهشت انگيز مستتر در اين درگيري را آشكار ساخت.

شبكه‌ها در ضمن، قدرت آن را داشتند كه در جريان موج سهمگين ترورهاي دهة 1960، ترور كندي، برادرش رابرت، و مارتين لوتركينگ، افراد ملت را به هم پيوند دهند و به آنها تسلي بخشند. اما قدرت شبكه‌ها،‌صرف نظر از هر خبري كه مي‌توانست نصيب  ملت كند، به شكلي گسترده موضوع بي‌اعتمادي و بيزاري بود. هر چند برنامه‌هاي شبكه‌ها هنوز، مطابق بينننده شماري‌هاي شركت نيلسن، از محبوبيتي فوق العاده برخوردار بودند، اما بسياري از مردم خود آنها را دوست نداشتند؛ و البته گهگاه شبكه‌ها بيشتر هم چون دشمن  به نظر مي‌آمدند تا دوست. گروه‌هاي مدافع حقوق والدين، شبكه‌ها را به سبب بهره‌برداري از كودكان به مثابة بازار كالا و آلوده كردن اذهان آنان با كارتون‌هاي سخيف صبح‌هاي يكشنبه، محكوم مي‌كردند معلمان و مسئولان آموزش،‌ شماتت‌ها روانة شبكه‌ها مي‌ساختند كه چرا تا آن حد از مايه‌هاي انديشگي خالي هستند و فعالان مسائل نژادي و حقوق زنان به ارائة شخصيت‌هاي كليشه‌اي از زنان و اقليت‌ها اعتراض داشتند. منتقدان اجتماعي، از تجاري گرايي گستاخانة تلويزيون و نقش اين رسانه در جايگزيني  مردم سالاري شهروندان با مردم سالاري مصرف كنندگان، اظهار انزجار مي‌كردند.

گذشته از اين، شبكه‌ها از سوي افراطي‌هاي سياسي نيز خود را در معرض  حمله مي‌ديدند، حمله‌اي از سوي جناح چپ، به اين عنوان كه تلويزيون جزيي از مجموعة‌ قدرت نظامي و صنعتي است (و اين پرسش كه آيا آر.سي.اي كه باعث و باني برنامة اخبار ان.بي.سي است از طرف‌هاي عمدة‌ قراردادهاي نظامي پنتاگون نيست؟) و تهاجمي از سوي جناح راست بدين عنوان كه تلويزيون ابزار دست ليبرال‌هاي ايالات شرقي آمريكاست. ريچارد نيكسن، كه مدافع و سركردة جناح راست سياستمداران آمريكا بود، از زمان رئيس جمهور شدنش در سال 1969، نسبت به رسانه و به ويژه همواره نسبت به شبكه‌ها، مظنون و بدبين بود. او از همان آغاز شليك به سوي شبكه‌ها را آغاز كرد و ساير افراد دولت او هم از هيچ فرصتي براي حملة‌ آشكار به آنها كوتاهي نكردند، چرا كه به نظر دولت نيكسن رسانه‌ها از موضع جانبداري عقيدتي با نيكسن مخالف بودند. سال‌ها پس از رسوايي واترگيت و راي كنگره به استيضاح نيكسن، وفاداران دست راستي او هم چنان اعتقاد داشتند كه همين شبكه‌ها بودند كه نيكسن را از كاخ سفيد بيرون كردند.

تلويزيون عمومي يكي از قربانيان جنگ نيكسن عليه رسانه‌ها بود. در سال 1973 نيكسن به اين بهانه كه بودجة تلويزيون عمومي صرف حمايت از شبكة‌چهارمي به نام پي.بي.اس مي‌شود كه به نظر او بستر گرم ليبراليسم است. راي به تصاحب اين سيستم از سوي كنگره داد. اداره كنندگان ايستگاه‌هاي تلويزيون عمومي را چنين تفهيم كرده بودند كه تنها در صورتي مي‌توانند از اعتبارات فدرال بهره‌مند شوند كه سيستم را از مركزيت بيندازند. بدين ترتيب پي.بي.اس  از موقعيت يك شبكه در مفهوم واقعي آن (آن هم بعد از سه سال فعاليت با اين ظرفيت،‌كه موجد آن برنامة (جامعة بزرگ) جانسن، رئيس جمهور وقت آمريكا بود) به مرتبة يك سازمان مركزي كه صرفاً وظيفة‌توزيع برنامه در سطح ملي را داشت تنزل كرد. پي.بي.اس در شكل تمركززدايي شده‌اش، واين كه هر ايستگاه محلي رأساً تصميم مي‌گرفت كه چه چيزي را پخش كند، ناچار شد خود را با بينندگان اندك راضي كند و هيچ‌گاه در رقابت بين شبكه‌ها عاملي به حساب نيايد.

شبكه‌ها علاوه بر انگيزش نارضايي مردم و خشونت دولت، به سبب طمع و تكبرشان، در درون صنعت تلويزيون هم به تلخكامي‌هاي عليه خود دامن زدند. در دهة 1960، شبكه‌ها تقريباً بر تمامي وجوه و جنبه‌هاي كار چرخة تلويزيون مسلط شدند. آنها پيوسته خواهان اختصاص زمان پخش بيشتري از سوي ايستگاه‌هاي وابسته بودند، و با آن كه ايستگاه‌ها با اين تقاضا مخالفت مي‌كردند، ولي از ترس تلافي جويي به نحوي به آن گردن مي‌نهادند. شبكه‌ها به چنان قدرتي دست يافته بودند كه مي‌توانستند ايستگاه تلويزيوني نافرمان را از فهرست توابع خود حذف‌و تابعيت را به يك ايستگاه مستقل مجاور واگذار  كنند، و اين چيزي بود كه بارها اتفاق افتاد. ارزش اقتصادي ايستگاهي كه شبكة مربوطه آن را كنار گذاشته بود،‌در بازار تجارت اين رشته بلافاصله به كمتر از نصف تقليل مي‌يافت.

به علاوه سي.بي.اس، ان.بي.سي و اي.بي.سي بر بازار برنامه‌هاي تلويزيوني حاكميت مطلق داشتند و هرگونه اميد تهيه كنندگان و توزيع كنندگان مستقل برنامه‌ها را به ياس بدل مي‌كردند. استوديوهاي عمدة هاليوود، در كمال نوميدي مي‌دانستند كه اگر شبكه‌ها پروژه‌اي را رد كنند هيچ جايي براي به سرانجام رسانيدن آن نداشتند و غالباً براي پخش برنامه‌هاي توليدي خود ناچار بودند به شبكه‌ها از لحاظ سود حاصله، موقعيت برابر با خود اعطا كنند. شبكه‌ها ضمناً خود تعيين مي‌كردند كه تكرار سريال‌ها چه وقت بايد جنبة سنديكاي پيدا كند؛ و اين همواره به هنگامي بود كه سريال، دورة‌ خودش را در ساعت‌هاي پر بيننده طي كرده بود  و چنان دوران محبوبيتش به سر آمده بود كه ديگر هيچ تهديد جدي به عنوان يك رقيب برنامه‌اي، نمي‌توانست در بر داشته باشد. حتي در حيطه سنديكايي شدن برنامه‌ها هم شبكه‌ها حاكميت داشتند و به نفع آن دسته از وابسته‌هاي خود عمل مي‌كردند كه مطلوب‌ترين برنامه‌ها را (از نظر شبكه‌ها) پخش مي‌كردند.

اف.سي.سي پس از مجموعة تحقيق و تفحص‌هاي طولاني و رسيدگي به دادخواست تعدادي از بخش‌هاي صنعت تلويزيون، وارد عمل شد و در سال 1970 مقررات سختي را وضع كرد كه نتيجه‌اش محدود كردن قدرت شبكه‌ها و بازسازي موثر بازار تلويزيون بود.

شبكه‌ها بر اساس آنچه كه به قانون دسترسي به ساعات پربيننده معروف شد، نمي‌توانستند به بيش از سه ساعت پر بيننده (فاصلة زماني هفت تا يازده شب) دسترسي داشته باشند. به جز يكشنبه‌ها، كه نخستين ساعت اين فاصلة زماني بايد به كودكان يا به خبر و امور عامه تعلق مي‌گرفت. قانون ديگري كه ملازم با اين قانون بود،‌ يعني قانون منافع مالي و امور سنديكايي (كه در صنعت تلويزيون به اختصار فين سين ناميده مي‌شد) شبكه‌ها را از حالت دخالت در امر سنديكايي شدن برنامه‌ها در داخل كشور و مالكيت سيستم‌هاي كابلي منع مي‌كرد و مالكيت تمام يا قسمتي از برنامه‌ها را،‌به جز برنامه‌هاي خبري و امور عامه غيرقانوني مي‌دانست.

قوانين جديد براي استوديوهاي هاليوود، كه حالا مي‌توانستند با ساخت محصولات پربيننده براي شبكه‌ها سود كلاني نصيب خود كنند نعمتي به شمار مي‌رفت، چرا كه حال، هم كاملاً صاحب اين برنامه‌ها بودند و هم اين كه مي‌توانستند بخش‌هاي تكراري را ـ در حالي كه قسمت‌هاي جديد سريال آنها از نهايت محبوبيت در شبكه برخوردار بود ـ در قالب سنديكايي بفروشند. در اين مورد به عنوان مثال،‌شركت فاكس قرن بيستم با سريال M*A*S*H به گنجي بادآورده دست يافت، چرا كه علاوه بر پخش يك بار در هفته از جاي هميشگي خود در شبكة  سي.بي.اس هفته‌اي پنج بار (و در بعضي موارد ده بار) از ايستگاه‌هاي مستقل محلي پخش مي‌شد. در واقع،‌در سازماندهي مجدد صنعت تلويزيون، بازار برنامه‌هاي سنديكايي شكوفا شد و كار توزيع كنندگان كوچك رونق گرفت و تهيه كنندگان مستقل فرصت يافتند به آفرينش برنامه‌هايشان در مدت زماني كه تحت قانون دسترسي به ساعت‌هاي پربيننده در اختيارشان قرار گرفته بود، بپردازند.

سي.بي.اس به پيروي از «قانون منافع مالي و امور سنديكايي» بخش‌هاي امور كابلي و سنديكايي خود را به يك شركت مستقل جديد، منتقل كرد كه بعداً در صنايع تلويزيون و سرويس‌هاي كابلي به قدرتي بدل شد. اي.بي.سي  واحد سنديكايي خود موسوم به اي.بي.سي فيلمز را به گروهي متشكل از مديران خود فروخت، و آنها اين شركت جديد را ورلد ويژن نام نهاند. اين شركت هم چنان در حال فعاليت است.‌ اما  ان.بي.سي مسيري متفاوت برگزيد و دارايي‌هاي گوناگون سنديكايي خود را به جمع پراكنده‌اي از توزيع كنندگان مستقل فروخت.

شبكه‌ها،‌ علي رغم اين كه با اقدام اف.سي.سي مهار و محدود شدند، طي دهة 1970 سال‌هاي پر رونقي را گذراندند و اتفاقاً بعضي از آن دگرگوني‌هاي ريشه‌اي در بازار تلويزيون را به سود خود يافتند. اي.بي.سي به ويژه از اين جريان بسيار متنفع شد، زيرا با توجه به اين كه ناچار شد هفته‌اي هفت ساعت از برنامه‌هاي ساعت‌هاي پربينندة اين شبكه را واگذار كند، توانست خود را از شر ضعيف‌ترين برنامه‌هاي موجود خويش خلاص كند. اين وضع نه تنها به ان.بي.سي موقعيت بهتري در خط رقابت با ساير شبكه‌ها (از  لحاظ شمار بينندگان) داد، بلكه فرصت تقويت مالي و سرمايه گذاري و بنا كردن شب‌هاي خود در پيرامون قابل اعتناترين برنامه‌هايش را نيز به وجود آورد.

فشرده‌تر شدن مسابقه و به دست آوردن تعداد بيشتر بينندگان، با توجه به اين كه هر سه شبكه با يكديگر رقابت داشتند، بر بالا رفتن قيمت اگهي‌ها تاثير گذاشت. در گذشته، پيشنهادهاي مكرر اي،بي.سي در زمينة قيمت‌هاي ارزان‌تر ساختار قيمت‌گذاري را در همة شبكه‌ها انعطاف پذيرتر كرده بود. گذشته از اين،  شبكه‌ها با توجه به جدول سر و ته زدة‌ برنامه‌هاي ساعت‌هاي پربيننده و بيست و پنج درصد  جاي آگهي كمتر براي فروش،‌خود را در موقعيت بسيار مطلوب عرضه و تقاضا مي‌ديدند. از آنجا كه صاحبان آگهي، جاي آگهي بيشتري از آنچه براي خريد موجود بود، مي‌خواستند، شبكه‌ها توانستند در طول دهة‌1970 سالانه نرخ آگهي‌هاي خود را ده درصد يا بيشتر بالا ببرند.

تقاضا آن چنان بالا بود كه هر برنامه‌اي، حتي برنامه‌اي كه در ته جدول شمار بينندگان قرار داشت، پولساز بود. البته برنامه‌هاي ناموفق به هر حال كنار گذاشته مي‌شدند زيرا هدف بيشينه سازي توان درآمد هر ساعت يا دورة‌ زماني بود. بخشي از ميراث قوانين اف.سي.سي اتفاقاً به وجود آوردن حرفه‌اي شكست ناپذير و تجارتي همواره موفق، دست كم براي كوتاه مدت بود.

دگرگوني طالع شبكه‌ها

 دهة‌1970دهة  اي.بي.سي بود. اين شبكه نه تنها سرانجام به برابري با رقيبان خود دست يافت،‌بلكه در سال 1976 به مرتبة پيشاپيش اين ميدان رقابت رسيد و اين مقام را تا حدودي به واسطة‌ گذر  اسرار آميزش از نظام احترام انگيز ستاره سازي كسب كرد. به دلايلي كه هيچ كس نمي‌توانست آن را به درستي شرح دهد، نظام ستاره‌سازي كه از دوران راديو پاهاي اي.بي.سي را بسته بود ناگهان از كار افتاد. ستارگان تثبيت شده ديگر تضميني براي رسيدن به بالاترين شمار بينندگان نبودند؛ در عوض، گويا بينندگان از كشف بازيگران و مجريان جديد لذت مي‌بردند، و در عرض چند هفته از آنان ستاره مي‌ساختند.

رجحان اي.بي.سي بر ساير شبكه‌ها شيفتگي جواناني را كه در اواخر دهة‌ 1960 بر صنعت تبليغات غلبه يافتند نيز به دنبال داشت. بيشتر صاحبان آگهي كه فهميده بودند بينندگان جوان بيش از سالمندان امكان امتحان كردن محصولات جديد يا انتخاب مارك‌هاي ديگر را دارند، حاضر بودند دو برابر يا بيشتر را براي آن دسته از بينندگان برنامه كه عمدتاً در گروه سني هجده تا سي و چهار بودند، بپردازند تا براي تماشاگراني كه پخته‌تر و بالغ‌تر بودند. اي.بي.سي به عنوان شبكه‌اي كه زماني به سبب داشتن طرفداران نوجوان، نفرين شده قلمداد مي‌شد  اكنون براي تغيير در موقعيتي بهتر از رقباي خود قرار داشت.

در شبكة سي.بي.اس، پيلي بيشتر دهه 1970 را به آماده سازي براي جانشيني مديريت و آينده‌اي بدون وجود خودش، گذرانيد. اين بزرگترين اشتباه و ناكامي پيلي بود. پيلي پس از معاف كردن خود از قانون شركت در زمينة بازنشستگي اجباري در سن شصت و پنج سالگي، در سال 1972 به نفع دوست صميمي و هميشگي و جانشين بر حقش، فرانك استا نتن كه بسيار مورد احترام بود، نيز كنار نرفت و در مقابل، عزم خود را بر اين جزم كرد كه شركت بايد توسط مديري ماهر در امر ملك و مال اندوزي اداره شود، زيرا معقتد بود كه سي.بي اس بايد طوري گسترش يابد كه فراپخش را صرفاً وجهي از يك مجتمع تجاري بزرگ سازد، نه اين كه آن را كسب و كار اصلي يك شركت كوچك قرار دهد.

نخستين عضو از گروه جانشينان جديد پيلي تنها چند ماه پس از پيوستن به اين شبكه بر اثر سكتة‌ قلبي در گذشت. به دنبال اين رويداد، و در اقدامي نسبتاً سريع، پيلي دو تن ديگر از مديران را تعويض كرد. هيچ يك از مديران منتصب او تجربه‌اي در كار تلويزيون نداشتند يا هيچ غريزه يا استعدادي در تامين برنامه از خود نشان نمي‌دادند. چنين بود كه شبكة سي.بي.اس به سراشيب سقوط افتاد. آخرين انتصاب پيلي براي مقام رياست هيئت مديرة  سي.بي اس تامس وايمن، كه از صنايع بسته‌بندي مواد خوراكي آمده بود، تمام رشته‌هاي پيلي را پنبه كرد. و ايمن در عرض دو سال پس از ورودش به سي.بي.اس با ترفندي بازنشستگي زود هنگام پيلي را تصميم هيئت مديره جلوه داد و مقام رياست كل شركت را تصاحب كرد.

ان.بي.سي هم در همين اثنا، در بحران جانشيني ويژة خودش دست و پا مي‌زد. هنگامي كه ژنرال سارنف در سال 1970 از رياست آر.سي. اي كناره گرفت، و خود را بازنشسته كرد (وي يك سال بعد درگذشت)، پسر او رابرت در مقام رياست كل آر.سي.اي جانشين او شد و بلافاصله با حملة بي امان سازندگان ژاپني كالاهاي الكترونيكي رو به رو شد. در طول پنچ سال، سهم آر.سي. اي از بازار گيرنده‌هاي تلويزيوني، تقريباً از بين رفت و اين شركت ناچار شد با تحمل زياني بسيار سنگين، كارخانه‌هاي توليد رايانة خود را ببندد. هيئت مديرة آر.سي.اي با توجه به وضع خراب و ناپايدار سرماية ده ميليارد دلاري شركت، در سال 1975 رابرت سارنف را بر كنار كرد. به دنبال اين ماجرا دو انتصاب فاجعه بار ديگر هم در شركت صورت گرفت كه آر.سي. اي را اساساً دچار آشفتگي كرد تا اين كه تورنتن ف. برادشاو در سال 1980 به رياست كل شركت رسيد. در اين حال، ان.بي.سي ـ شركت تابعة آر.سي. اي ـ عميقاً‌ در مقام سوم كه نتيجه شكست و آبروريزي مديريت آن بود، فرو رفت.

اين جريان در سال 1978 آغاز شده بود، در آن هنگام آر.سي.اي در كولاك شهرت پراكني رئيس مشهور تامين برنامه‌هاي اي.بي.سي، فرد سيلورمن، وي را با پيشنهاد اعطاي مقام رياست كل سازمان ان.بي.سي كه شامل راديو، ايستگاه‌هاي پخش و بخش‌هاي ورزشي و خبري مي‌شد،‌ به سوي خود فرا خواند. در آن زمان شبكة تلويزيوني اين سازمان، در مسابقة تصاحب بينندگان بيشتر، مقام آخر را داشت و استخدام بزرگ‌ترين استاد تامين برنامه، براي ارتقاي وضع ان.بي.سي حركتي بسيار بزرگ و چشمگير تلقي مي‌شد. سيلورمن اعتبار و شهرت خود را در سال‌هاي دهة 1960  در سي.بي.اس كسب كرده بود. آنجا سيلورمن نابغه‌اي بود كه دركي شهودي از رسانة تلويزيون داشت، دركي كه اندك انساني از آن بهره‌مند بود. بعدها سيلورمن در مقام رياست امور تامين برنامه رديفي از ماندني‌ترين آثار موفق تلويزيوني را در گسترده‌اي از گونه‌هاي مختلف از كوجك گرفته تا خانوادة والتن عرضه كرد. اي.بي.سي در اقدامي كودتا گونه و شگفت انگيز در سال 1975 سيلورمن را به استخدام خود درآورده و يك سال بعد اين شبكه به مقام اول صعود كرد. رسانه‌ها از سيلورمن به عنوان برنامه آفريني با دستان طلايي ياد مي‌كردند. اما به هر حال در ان.بي.سي، سيلورمن از آن دستان طلايي نشاني ندشت. شايد براي آن كه ناچار بود تمامي شركت را تحت نظارت عالية خود درآورد دچار سردرگمي شده بود، يا شايد سعي مي‌كرد در علاج و بهينه سازي برنامه‌هاي ان.بي.سي در كمترين زمان ممكن، به بزرگترين دستاوردها برسد؛ به هر حال، هر چه بود، نتيجة سه سال مديريت آشفته و سراسيمة او، چيزي جز شكستي تحقير آميز نبود.

تمامي راهبردهاي تأمين برنامة او با ناكامي روبه رو شد، شمار بينندگان ان.بي.سي چه در ساعت‌هاي شب و چه در ساعت‌هاي روز، هم چنان رو به تنزل بود؛ بسياري از ايستگاه هاي تابعة ان.بي.سي به هوش آمدند و به شبكه‌هاي ديگر پيوستند، و ده‌ها تن از مديران اصلي ان.بي.سي سازمان را ترك كردند، كه بسياري از آنها را خود سيلورمن اخراج كرده بود. تا زمان بركناري سيلورمن در سال 1981، ان.بي.سي ديگر از پا افتاده بود.

  معجزه‌اي كه در ان.بي.سي از سيلورمن انتظار مي‌رفت، توسط جانشين او، گرنت تينكر كه يكي از تهيه كنندگان صاحب نام هاليوود و از مديران گذشتة برنامه‌هاي ان.بي.سي بود، به وقوع پيوست. تينكر، برخلاف سبك مديريت سيلورمن  كه جسارت آميز و توام با عصبانيت بود،‌ به سبكي آرام و مدبرانه،‌ ان.بي.سي را طي افتخار آميزترين دوران‌هايش رهبري كرد. او عالي‌ترين مديران را برگزيد و به آنان فرصت داد كه نهايت استعداد خود را نشان دهند. در طول پنج سال مديريت تينكر، شبكة‌ ان.بي.سي پيوسته از مقام آخر تا مقام نخست ترقي كرد و اين مهم با تأمين برنامه‌هايي كه از كيفيت استثنايي برخوردار بودند و نيز با بازسازي روحية تمامي كاركنان شركت تحقق يافت. اكنون ان.بي.سي نه تنها نمونة يك شبكة موفق، بلكه به طور كلي نمونه و الگوي يك شركت بود.

پايان سيادت شبكه‌ها

اين آخرين دوران شكوه شبكه‌ها بود. تلويزيون كابلي از اواخر دهة‌ 1970 خود را از پس زمينه بيرون كشيد، و از طريق يكپارچگي با فناوري ماهواره، تعدادي كانال تلويزيوني سراسري جديد را كه نخستين رقيبان واقعي آينده در برابر شبكه‌هاي اصلي محسوب مي‌شدند، به صحنة اين رسانه آورد. اچ.بي.ا كانالي با كيفيت و اعتبار بسيار، كه فيلم‌هاي جديد را بدون سانسور و آگهي در مقابل دريافت مبلغي ماهيانه عرضه مي كرد، به صورت موتوري درآمد كه رشد سريع تلويزيون كابلي در دهة 1980 را به جلو راند.

گسترش تلويزيون كابلي در سراسر آمريكا موجب رونق و توجه بسيار به باند يو.اچ.اف شد، زيرا سرويس كابلي، دريافت علائم وي.اچ.اف و يو.اچ.اف را يكسان مي‌كرد. هم چنان كه سرويس كابلي به سرعت گسترش مي يافت، ساخت ايستگاه‌هاي يو.اچ.اف، چه براي تلويزيون تجاري و چه براي تلويزيون عمومي، نيز به همان سياق پيوسته افزون‌تر مي‌شد. اين رشد فوق العاده و ديگر بار ايستگاه‌هاي زميني تلويزيون فرصتي در اختيار روپرت مرداك گذاشت كه نخستين شبكة  موفق چهارم، شبكة فاكس را با استفاده از ايستگاه‌هاي تازه خريداري شدة وي.اچ.اف كه زماني گروه مترومديا (و سي سال قبل از آن شبكة دومانت) را به عنوان هستة مركزي خود تشكيل داده بودند، به وجود ‌آورد.

فاكس در كنار مجموعاً پنجاه  شبكة كابلي ( از جمله كانال خبر بيست و چهار ساعتة سي.ان.ان. متعلق به تد ترنر كه با سرعت تمام به صورت چهارمين قدرت بزرگ خبري تلويزيون درآمد، و در رويدادهاي جاري عمده‌اي مثل جنگ خليج فارس در سال 1991، بر پوشش خبري و حجم بينندگان آن استيلا داشت) در اواخر دهة 1980 مدعي درست و حسابي بينندگان سه شبكه شده بودند.

در سال 1986،  يعني سالي كه شبكة فاكس آغاز به كار كرد،‌ هر سه شبكة اصلي دست به دست شده بودند. گويي كه تنها با يك موج، فرهنگ شبكه‌ها كه چهار دهة‌ قبل  متولد شده بود دچار استحاله شده است.

لئونارد گلدنس كه در آستانة هشتادمين سالگرد تولدش بود، اي.بي.سي را به قيمت سه و نيم ميليارد دلار به شركت كاپيتال سيتيز كاميونيكيشنز فروخت؛ در اين مورد، شركتي كوچك شركت بزرگ‌تر را بلعيده بود. كاپيتال سيتيز را يكي از دوستان گلدنسن در صنعت تلويزيون، يعني تامس مورفي اداره مي‌كرد كه در دنياي تجارت،‌ به عنوان مدير عاملي نمونه و بسيار معروف بود. تحليلگران امور مالي بعدها به اين نتيجه رسيدند كه اي.بي سي حدود دو برابر آن قيمت مي‌ارزيد، به ويژه از اين نظر كه سهام عمده در سه شبكة اي.اس.پي.ان ، هنر و سرگرمي، و لايف تايم جزو دارايي‌هاي آن بود.

در آر.سي‌.اي، تورنتن برادشاو از ترس آن كه مبادا اين شركت طعمة درندگاني شود كه در سال‌هاي دهه 1980 آزادانه در پهنة اين تجارت پرسه مي‌زدند، ترتيب فروش آن را به شركت غول آساي  جنرال الكتريك، و به قيمت شش ميليارد و سيصد ميليون دلار داد. معامله شامل شبكة تابعة آن يعني ان.بي.سي هم مي‌شد، ولي گرنت تينكر رئيس كل آن را در برنمي‌گرفت، تينكر پيش از انجام اين معامله گفت كه مي‌خواهد استعفا دهد و به لس آنجلس باز گردد. جنرال الكتريك ظاهراً شايستة اين تملك بود، زيرا خود يكي از شريكان بنيان گذار آر.سي. اي در سال 1919 بود. اما جنرال الكتريك، تحت رياست جك ولچ در سال 1986،  به سرسختي در امر تجارت معروف بود و هيچ گونه، احساساتي را برنمي‌تابيد. از جملة نخستين اقدامات جنرال الكتريك، تخته كردن در آر.سي.اي و فروش راديوي اي.بي.سي بود، كه با اين كار به حيات نخستين شبكه فراپخش جهان پايان داد.

در اين حال، ملودرامي در صحنة هيئت مديرة‌ سي.بي اس نمايان شد. كارنامة تام وايمن در مقام رياست اين شبكه بسيار بد بود. شمار بينندگان آن به سرعت رو به كاهش مي‌رفت، و بخش خبر كه با تغييرات دروني شبكه‌ دچار بي‌نظمي و سردرگمي بود، از نزول توانمندي‌اش رنج مي‌برد، وجهة شركت، كه زماني پيلي و استانتن با زحمات بسيار در طول دهه‌ها به آن جلا داده بودند، اكنون به شدت كدر شده و از جلا افتاده بود. اين كه وايمن توانست تا شش سال زمام امور سي.بي.اس را در دست داشته باشد، شاهدي بر انرژي و مهارت او در رويارويي با اعضاي هيئت مديره بود. پيلي پير براي نجات شركتش، آخرين مقاومت و موضع‌گيري خود را به نمايش گذاشت و با علم كردن لارنس ا.تيش رئيس ميليارد شركت لوز، كه پيلي عملاً او را نمي‌شناخت يك سردار رهايي بخش براي خود ساخت. تيش حدود بيست و پنج درصد از سهام شركت را خريد و اين بيش  از اندازه‌اي بود كه براي در اختيار گرفتن شركت لازم بود. هنگامي كه وايمن در فرمانبري اعضاي هيئت مديره غلو كرد و نزد خود تصميم گرفت كه خريداري براي شركت پيدا كند، از كار بر كنار شد، و تيش بلافاصله جايش را گرفت.

صاحبان جديد شبكه‌ها، برخلاف بيانگذاران آن، سخت خبرة اين كار بودند، با آن كه مديريت كاپيتال سيتيز تنها مديريت در ميان سه شبكه بود كه تجربياتي در كار فراپخش و درك طبيعت ويژة آن داشت، اما تامس مورفي و دانيل برك هم افتخارشان اين بود كه شركتشان را به شيوه‌اي اداره مي‌كنند كه غالباً از آن به عنوان «كنس و خنس» ياد مي‌شود.

قانون جنرال الكتريكي اين بود كه تمام بخش‌هاي شركت بايد سودآور باشد و اين شامل بخش خبر ان.بي.سي هم، كه مثل تمامي بخش‌هاي خبر ساير شبكه‌ها همواره پيشتاز زيان‌هاي مالي بود، مي‌شد. لارنس تيش ثروت خود را از راه آنچه وال استريت كاسه ليسي مي‌ ناميد به دست آورده بود. اين گونه افراد شركت‌هاي رو به غرق شدن را ارزان مي‌خرند و با زدن سر و ته هزينه‌ها، كه عمدتاً به معناي كاهش تعداد كاركنان است، آنها را به سود دهي مي‌رسانند.

هر سه مالك جديد شبكه‌ها بلافاصله كاهشي اساسي در تعداد حقوق بگيرانشان را در راس تصميم‌هاي خود قرار دادند، و بخش‌هاي خبر،‌ از اين لحاظ سخت‌ترين ضربات را خوردند، چرا كه خبر از جمله حيطه‌هاي برنامه سازي بود كه هزينه‌هاي آن زير نظارت مستقيم شبكه‌ها قرار داشت. بسياري چيزهاي ديگر هم در اين ميان حذف شد كه شيوة زندگي خوش ظاهر و امتيازات و پاداش‌هاي مديران ـ گل فرستادن‌ها، اتومبيل‌هاي تشريفاتي، هواپيماهاي خصوصي شركت، سوئيت‌هاي مجلل هتل پلازا، قراردادهاي آن چناني، پذيرايي و بريز و بپاش در اتاق‌هاي پذيرايي مديران، وهزينه‌هاي دست و دلبازانه و خلاصه هر چه كه كار براي شبكه را استثنايي و پر زرق و برق جلوه مي‌دادـ  از جملة آنها بود. صاحبان جديد شبكه‌ها خاطرنشان كردند كه تلويزيون ديگر آن كار و تجارتي نيست كه زماني بود، اين تأكيد نه تنها جايي براي مخالفت ندارد، بلكه حتي قضيه را كمتر از آنچه هست بيان مي‌كند.

  از همان سال‌هاي نخست تا بيشتر دهة 1970 شبكه‌ها دست كم بر نود درصد الگوي تماشاي تلويزيون در ساعت‌هاي پربينندة هر شب فرمان مي‌راندند، اما با فرا رسيدن دهة 1990 رقابت پديد آمده از سوي سرويس‌هاي كابلي و شبكه فاكس، سهم مجموعه آنها را به كمتر از شصت درصد، و گهگاه در طول ماه‌هاي تابستان به زير پنجاه درصد تنزل داد. در همين حال، در نيمة دوم دهة 1980، اجارة‌ نوارهاي ويديويي به تجارتي با رقم مبادلات سيزده ميليارد دلار در سال بدل شد كه همين مسئله تماشاي برنامه‌هاي شبكه‌ها در روزهاي آخر هفته را كم كرد و شمار بينندگان برنامه‌هاي يكشنبه شب آنها را به رقمي ناچيز رساند. و تازه، رقابت‌هاي سخت‌ترـ عمدتاً ‌از جانب سرويس‌هاي ماهواره‌اي كه امواج خود را مستقيماً وارد خانه‌ها مي‌كردند، و نيز از سوي شركت‌هاي تلفن كه وارد كار سرويس‌هاي كابلي شده بودند ـ هنوز در راه بود.

سي.بي.اس از اين تغيير مالكيت، بيشترين صدمات را متحمل شد، آميزة سخت‌گيري‌هاي شديد مالي از سوي تيش، و نبود قابليت‌هاي طبيعي براي كار فراپخش تلويزيوني، براي اين شبكه تقريباً جنبة ويرانگرانه داشت. سي.بي.اس در كنار پس افتادن از ديگران در مسابقة كسب بينندگان بيشتر و جمعيت‌هاي برگزيدة از ميان بينندگان، مقام و منزلت ويژة خود را هم از دست داد، يعني همان تصوير احترام‌انگيز در افكار عمومي كه لقب «تافتة جدا بافتة شبكه‌ها» را به آن داده و پيلي در سال‌هاي متمادي آن همه براي تثبيت آن تصوير زحمت كشيده بود. بدين ترتيب، سي.بي.اس كه اكنون دچار فترت شده بود،  در برابر شبيخون غافلگير كنندة‌ مرداك به ايستگاه‌هاي پر سابقة تابع سي.بي.اس در چندين مركز پرجمعيت، بسيار آسيب‌پذير شد و راهي جز يافتن ايستگاه‌هاي  حاشيه‌اي در آن بازارهاي اصلي نيافت. در طول نه سال رياست تيش، سي.بي.اس تنها شبكه‌اي بود كه در برابر ورود به حيطة‌ كار رسانه‌هاي جديد، يا به وجود آوردن كانال‌هايي براي ارائه برنامه از طريق سرويس كابلي، مقاومت كرد.

سرانجام تيش در سال 1995 شركت را رها كرد و از سپردن مالكيت آن به شركت وستينگهاوس الكتريك سود شخصي قابل ملاحظه‌اي به دست آورد. طولي نكشيد كه در فورية 1996  اي.بي.سي هم در زمرة دارايي‌هاي شركت والت  ديزني قرار گرفت. پيش از آن جنرال الكتريك  هم مي‌خواست ان.بي.سي را به فروش رساند، اما به اين نتيجه رسيد كه بهتر است اين فكر را به هنگامي موكول كند كه شبكه از لحاظ شمار بينندگان و فرصت‌هاي به دست آمده به واسطة كانال‌هاي ماهواره‌اي خارج از كشور، پيشرفتي كرده باشد.

حالا كه هر دو شركت ديزني و فاكس قرن بيستم در خانوادة‌ خود، داراي شبكه‌اي تلويزيوني بودند، دو استوديوي  ديگر هاليوودي، يعني برادران وانر و پارامونت هم به سرعت در جهت ايجاد شبكه‌هاي زميني خود گام  نهادند تا آيندة خود را از نظر توليد تلويزيوني تأمين كنند. كار با وصله، پينه‌هايي حاصل از پس مانده‌هاي ايستگاه‌هاي مستقل و كانال‌هاي كابلي محلي، فاقد آن زير ساخت‌هاي قابل مقايسه با شبكه‌هاي اصلي بود؛ بدين سبب اين دو شركت ـ  هم چنان كه فاكس نيز چنين كردـ كارشان را با برنامة محدودي در ساعت‌هاي پربيننده آغاز كردند، كه البته مي‌توانست با گذشت زمان گسترش يابد. شبكه‌هاي متعلق به برادران وارنر و پارامونت اكنون آن قدر ايستادگي مي‌كنند كه بتوانند در عصر تلويزيون ديجيتالي توان و  قدرتي پيدا كنند، به اين اميد كه تا آن هنگام شانه در زير زيان‌هاي سنگين خم نكنند.

با آن كه تا سال 1997  شبكه فاكس تقريباً برابر با شبكه‌هاي قديمي رشد كرده، و ثابت شده بود كه بازار مي‌تواند از چهار شبكه پشتيباني كند، اما اصلاً اطميناني وجود نداشت كه بازار پيوسته در حال تجزية تلويزيون‌، بتواند شش يا حتي پنج شبكه را نگاه دارد. در سال 1997، در ميان شبكه‌هاي موجود، شش شبكة زميني، در مجموع شصت و  دو درصد از مخاطبان ساعت‌هاي پربيننده را در اختيار داشتند، و كانال‌هاي كابلي روي هم رفته سي و دو درصد آنها را به خود اختصاص داده بودند. شش درصد باقي مانده، عمدتاً سهم تلويزيون عمومي و ايستگاه‌هاي اسپانيولي زبان بود.

با يكپارچگي فناوري‌هاي تلويزيون و رايانه، روشن است كه محيط ويديو در دهه‌هاي آينده هم چنان دستخوش تغييرات خواهد بود. اما اگرچه شبكه‌هاي تلويزيون تجاري، بينندگان خود را پيوسته در برابر هجوم اشكال جديد تلويزيون از دست خواهند داد، ولي بعضي از آنها، به هر حال مطمئناً از اين هجوم جان به درخواهند برد، زيرا سرويس بي‌نظير و بسيار ارزشمند خود را به صورت ميعادگاهي مركزي براي تمامي ملت فراهم خواهند كرد. علاوه بر اين، شبكه‌ها به صورت بهترين و كارآمدترين ابزاري كه صاحبان آگهي از طريق آنها مي‌توانند به جمع بزرگ بينندگان سراسر كشور دست يابند نيز امكان بقا دارند.

 در سال 1993 اف.سي.سي با ابطال «قانون منافع مالي و امور سنديكايي » كه به مدت بيست سال اي.بي.سي، سي.بي.اس و ان.بي.سي را از حضور كامل در بازار  رو به دگرگوني منع كرده بود، در تضمين آيندة شبكه‌ها بي‌اندازه موثر واقع شد. شبكه‌ها كه يك بار ديگر اجازه يافته‌اند هم به توليد برنامه‌ها بپردازند و هم مالكيت برنامه‌هاي توليد شدة ديگران را در اختيار داشته باشند، اكنون مي‌توانند رستگاري اقتصادي خود را در بازار رو به توسعة‌ جهاني بيابند؛ بازاري كه پيش از اين به ندرت توان بهره‌برداري از آن را داشتند، در صورتي كه استوديوهاي هاليوود سود سرشار آن را درو مي‌كردند.

با شاخه شاخه شدن تلويزيون آمريكا و گسترش‌ آن در قالب صدها يا حتي هزاران كانال ويژه (موضوعي) ـ و با توجه به مردم سالار شدن اين رسانه ـ شبكه‌هاي قديمي يا هر چه از آنها باقي مانده، در غياب آنچه ندارند، هنوز نمايانگر روند اصلي كار تلويزيون در آمريكا هستند. اما ديگر هرگز نمي‌توانند نيرويي خودكامه در بدترين حالت (چنان كه بودند)، و يا اتفاقاً نيرويي مردم سالار در بهترين حالت باشند.